La pubblicità personalizzata, metodo basato sugli identificatori ed utilizzato da anni nel mondo della comunicazione, sta lentamente vacillando. Cookie e Device ID sono progettati appositamente per raccogliere informazioni sull’utente finale, permettendogli di visualizzare annunci pubblicitari basati su argomenti pertinenti e di reale interesse. Quando l’utente naviga sul Web o su un’app, questi identificatori ne creano la storia, il profilo e le preferenze. Ciò offre una grande comprensione dei comportamenti dei consumatori, ma a scapito della privacy. Così Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe di Ogury, sul grande tema dell’addressable ad e della prossima deprecazione dei cookie.
Trovandoci in una delle più grandi svolte del digital advertising – prosegue Lerario – gli identificatori pubblicitari ora sembrano sgretolarsi sotto la pressione della nuova regolamentazione sulla privacy e della sempre crescente consapevolezza dei consumatori finali al riguardo. Ciò riflette la crescente tendenza degli utenti a diventare molto più consapevoli del valore dei propri dati, anche grazie ai grandi player tech, come Apple, che ha implementato le nuove regole sulla privacy di iOS, rendendo molto semplice rifiutare il monitoraggio degli annunci rispetto a prima. Considerando tutto questo, ci sarà chiaramente un’inevitabile contrazione degli ID prontamente disponibili per gli inserzionisti.
Lo stesso vale per Google, che da anni pianificava di eliminare i cookie, ma che solo di recente ha annunciato il suo nuovo strumento chiamato Topics, sostituto di FLoC, un’altra forma di tracciamento web. Poiché il futuro dei cookie e dei Device ID dipende dalle decisioni che stanno prendendo e prenderanno i grandi attori del mondo tech, l’industria dovrà trovare soluzioni ‘a prova di futuro’, oltre che a prova di imprevedibilità che siano indipendenti da queste mosse. Non da ultimo i legislatori, con l’Europa e il GDPR al timone, richiedono alle aziende di ottenere il consenso esplicito degli utenti prima di accedere all’ID personale di un computer o di uno smartphone. Di conseguenza, la quota di consumatori che accettano di condividere i propri dati per scopi pubblicitari sta precipitando.
La personalizzazione è mai stata la scelta più soddisfacente?
Anche attraverso le più conosciute tecniche di personalizzazione basate su cookie e ID provenienti dai dispositivi mobili, la conoscenza dei target di interesse da parte dei brand e dei loro partner adtech è ancora molto limitata. Ad esempio, potrebbero sapere che i clienti che visitano il sito Y stanno visitando anche il sito W, ma solo se i due siti web fanno parte dello stesso network pubblicitario.
Tuttavia, non hanno modo di sapere che il loro target sta usufruendo del servizio di video on demand Z, perché quel sito è fuori dal loro network e non ha spazio per inserzioni pubblicitarie. Anche gli ID unificati non sono in grado di migliorare la comprensione, da parte degli inserzionisti, degli interessi dei loro consumatori di riferimento. Semplicemente per loro non è possibile accedere alle informazioni essenziali relative al loro target, quando questo si trova in un terreno che non appartiene loro direttamente. Questa situazione diventerà ancora più complicata da fronteggiare in una realtà in cui gli ID si stanno riducendo.
Gli inserzionisti di tutto il mondo inizieranno a cercare alternative a questi modelli tradizionali di targetizzazione, adattando di conseguenza le loro strategie. La pubblicità contestuale e semantica sembra essere la soluzione più ovvia, ma non è l’alternativa rivoluzionaria ai cui i brand aspirano oggi.
Il targeting contestuale e semantico è la risposta?
Nella ricerca di alternative ai metodi vacillanti della pubblicità personalizzata che non prevede l’utilizzo di cookie, molte piattaforme ADtech si sono rivolte al targeting contestuale e semantico. Tecnica di semplice implementazione capace di offrire annunci pertinenti al contesto circostante, la pubblicità contestuale e semantica fornisce la comprensione del target in base al contesto dell’app o della pagina web di riferimento, considerando informazioni come la posizione, l’ora del giorno e il tipo di contenuto che viene letto. Questi dati messi insieme consentono di stimare un profilo approssimativo di un potenziale visitatore ma, in realtà, offrono ai brand una conoscenza effettiva dell’audience molto limitata. Inoltre, questa tecnica non può essere considerata come realmente differenziante in quanto qualsiasi inserzionista online ha accesso a questo tipo di informazioni contestuali contenute in una richiesta di offerta.
Per i player del settore entrambe queste opzioni – advertising personalizzato o contestuale e semantico – non soddisfano il requisito base richiesto dai brand e dagli inserzionisti: comprendere il comportamento del loro target. Finché gli esperti di adtech utilizzeranno tecniche di targeting non ottimali e avranno difficoltà ad accedere ai livelli richiesti di conoscenza delle proprie audience, i brand saranno gravemente ostacolati. Dopotutto, il valore dell’online advertising risiede nel fatto che un determinato brand possa avere accesso a una serie di informazioni sul suo consumatore che altri brand, invece, non hanno.
Personificazione, non personalizzazione
Nel 2015 Gartner definisce la ‘personificazione’ come ‘l’atto di fornire esperienze digitali ai consumatori in base alla loro appartenenza ad un ‘segmento persona’, anziché in base all’utilizzo della loro identità personale’. Sebbene non sia un concetto nuovo, l’uso delle ‘personas’ ha gettato solide basi per il Personified Advertising, un genere di tecnologia completamente nuovo che va molto oltre la semplice ‘persona’ e che potrebbe essere la risposta ai problemi del settore. Il Personified Advertising è l’innovazione rivoluzionaria che consente ai brand di soddisfare la necessità di conoscenza del proprio target in modo più ampio e completo, proteggendo al contempo la privacy poiché non utilizza cookie o ID provenienti dai dispositivi.
Il Personified Advertising lavora servendosi dei dati sull’interesse del pubblico per qualificare le impression al posto dei dati personali che qualificano gli utenti. Questi dati sono specifici sugli interessi del target e sono stati analizzati per diversi anni, monitorando gli utenti che hanno acconsentito all’accesso al loro vasto e unico mobile journey, attraverso un’ampia varietà di app e siti web. Questo archivio di dati viene costantemente convalidato attraverso le informazioni ottenute da specifiche survey per garantire agli inserzionisti una conoscenza approfondita e aggiornata delle preferenze dei propri utenti.
Essere in grado di identificare gli interessi giusti che coinvolgeranno veramente il target di riferimento offre ai brand un vantaggio rilevante rispetto ai competitor. Nelle soluzioni percorribili, solo poche possono offrire approfondimenti di nicchia sul target prescelto come, ad esempio, ‘gli utenti del sito Daily Mail sono molto più interessati ai servizi di video on demand rispetto al resto della popolazione’. Conoscere e comprendere queste tipologie di preferenze è fondamentale per coloro che desiderano raggiungere con successo l’audience adeguata online e che realisticamente visitano maggiormente uno specifico sito web o app. Le tecnologie che utilizzano metodologie ‘personified’ possono consentire tutto ciò, fornendo approfondimenti strategici che fanno la differenza e che danno risultati più performanti.
Il futuro del digital advertising
La pubblicità personalizzata fornisce una conoscenza limitata degli interessi degli utenti e presto scomparirà. Il targeting contestuale e semantico da solo non sarà sufficiente per comprendere a fondo gli utenti. È chiaro quindi che l’uso del Personified Advertising con un’azione di targeting senza ID e cookie può essere un’alternativa di successo sul mercato, che fornisce insight utili pur rispettando la privacy. In quanto strumento completo, unico e non replicabile, emerge come l’unica soluzione ‘a prova di futuro’ e sostenibile per mantenere il digital advertising in linea con la sua missione: consentire ai brand di comprendere e rivolgersi ad un pubblico specifico, senza farne disperdere il valore o perdere di vista il loro scopo.
