La Digital Competitive Map, provata metodologia di Contactlab per valutare il posizionamento digitale dei brand fashion, viene estesa anche per il 2019 al mondo del Contemporary Fashion, in parallelo con le 6 edizioni inerenti al mondo del Luxury.
La ricerca DCM Contemporary Fashion 2019 analizza 25 marchi di moda, 18 italiani e 7 internazionali, e riguarda 201 parametri suddivisi in una matrice tra asse verticale ‘Digital Strategic Reach’ e asse orizzontale ‘Digital Customer Experience’. Quest’anno sono stati aggiunti Stroili, Pandora, Swarovski, Zadig et Voltaire e United Colors of Benetton.
L’asse verticale ‘Digital Strategic Reach’ copre gli aspetti più strategici: in quanti Paesi e su quali canali vendere via e-commerce nel mondo, con quale ampiezza di gamma, con quale trasparenza sul paese di origine dei prodotti. L’asse orizzontale ‘Digital Customer Experience’ copre invece tutti gli aspetti inerenti alla qualità ed efficacia dell’interazione tra brand e clientela come la navigazione sui siti, l’esperienza di acquisto online, la comunicazione via direct marketing e social, fino ai servizi cross-canale online/offline offerti.
È interessante notare che i marchi di moda contemporanea sono molto competitivi con quelli del lusso nella capacità di interagire con la clientela, ad esempio attraverso la facile usabilità e la bellezza del sito e-commerce, o nel modo in cui vengono presentati sul sito i singoli prodotti, o ancora offrendo loro un’ampia varietà di metodi per contattare il brand o chiedere una consulenza stilistica soprattutto via telefono, Facebook e Instagram (meno al momento via Live Chat). Restano invece ancora ampi spazi di miglioramento nella capacità di espansione internazionale soprattutto fuori dall’Europa, nella varietà di servizi cross-canale offerti e nella trasparenza sui paesi d’origine dei prodotti.
Cinque marchi si mettono particolarmente in luce vantando le migliori performance complessive: Michael Kors, Zara, H&M e tra gli italiani Furla e Pinko. Furla è il brand italiano che totalizza il punteggio migliore nell’asse dello Strategic Reach, mentre Falconeri e Twinset sono tra i primi cinque sull’asse della Digital Customer Experience.
Tra le peculiarità dei brand del Contemporary Fashion c’è la forte presenza sui social media, non solo a livello di posting, ma anche di vendita online soprattutto tramite Facebook e Instagram: in ciò eccellono Zara, Pandora e H&M e in generale il panel totalizza performance migliori rispetto ai luxury brand. Andando oltre i due social più famosi in Italia, dove praticamente tutti i brand sono presenti e vendono online, un discreto numero tra loro è presente e vende online anche sui social russi (VK), e su quelli asiatici come WeChat, Weibo, Line e Kakao.
Molto buona anche la copertura internazionale attraverso l’email marketing: più della metà dei brand analizzati comunicano anche in tedesco, francese e spagnolo, mentre un terzo del panel lo fa anche attraverso le lingue asiatiche. H&M e Pandora, comunicano anche con i clienti che parlano portoghese, russo, giapponese, cinese e koreano nella loro lingua madre.
