“La vera sfida per i marchi oggi è adattarsi alle aspettative e ai modelli di consumo di una nuova generazione di nativi digitali”. Così ha affermato Geoffrey Perez, Head of Luxury di Snap, presentando lo studio, condotto da IPSOS, sul ruolo che la tecnologia gioca con la nuova generazione di consumatori del lusso e sulle nuove tendenze d’acquisto. “Questo studio ci aiuta a comprendere meglio le motivazioni e i comportamenti di acquisto di questi consumatori e il ruolo che la tecnologia, e Snapchat in particolare, può svolgere in questo processo. Snapchat è una piattaforma su cui gli utenti interagiscono con i propri amici e familiari, e, con oltre 800 milioni di utenti attivi al giorno al mondo, è un’opportunità concreta per i marchi data la notevole influenza che le relazioni strette possono avere sulle decisioni di acquisto”.
L’indagine, che ha coinvolto più di 14.000 persone di età compresa tra i 13 e i 44 anni in sei Paesi, tra cui l’Italia, evidenzia le tendenze e le strategie chiave per i marchi del lusso che desiderano conquistare questo pubblico. Una nota aggiuntiva, necessaria per la lettura di questi dati, che è stata comunicata nel corso della presentazione: le persone intervistate nell’indagine apparteneva al ‘Top 20%’ per wealthness della popolazione.
Una nuova generazione di acquirenti del lusso
Lo studio Ipsos rivela che il 23% degli italiani tra i 13 e i 44 anni ha acquistato beni di lusso nell’ultimo anno. Questa percentuale sale al 45% tra gli utenti giornalieri di Snapchat, a dimostrazione dell’influenza della piattaforma. I Millennial rappresentano il 46% degli acquirenti di lusso in Italia, mentre la Gen Z rappresenta il 39%. Questo dato però si ribalta se si guarda agli utenti giornalieri di Snapchat: in questo caso, le percentuali sono rispettivamente il 28% (Millennial) e il 56% (Gen Z). Per questi consumatori, il lusso è un mezzo di espressione personale e risulta fondamentale che i marchi di lusso riflettano la società in cui viviamo.
Giovani, connessi e ‘impegnati’
Sta cambiando anche il rapporto dei consumatori del lusso con i brand. Ormai ci si aspetta dai marchi qualcosa di più di semplici prodotti di qualità: gli acquirenti cercano marchi che risuonino con i loro valori personali e con le questioni sociali più importanti. Gli utenti giornalieri di Snapchat credono che i marchi di lusso debbano riflettere la società e contribuire a esprimere la propria individualità: tra gli acquirenti del lusso, il 60% concorda sul fatto che i brand di lusso che indossano esprimono qualcosa di loro, mentre il 54% ritiene che i marchi di lusso debbano riflettere la società in cui viviamo.
Il 42% degli acquirenti di lusso italiani prevede di aumentare la propria spesa per questo tipo di prodotti nei prossimi 12 mesi. Inoltre, quasi 3 acquirenti aspirazionali su 10 (29%, coloro che acquistano marchi premium ma non ancora di lusso) prevede di fare il grande passo entro il prossimo anno.
In questo contesto, i brand di lusso devono affrontare una sfida: per costruire una fedeltà a lungo termine nei consumatori, i devono ‘catturarli’ il prima possibile. Oltre la metà (53%) dei consumatori del lusso, infatti, ammette di essere più fedele a un brand scoperto in giovane età, dato che sale fino al 66% per gli utenti quotidiani di Snapchat.
L’importanza di famiglia, amici e canali digitali sugli acquisti di lusso
L’opinione di amici e familiari è un fattore determinante per gli acquirenti del lusso, con il 54% degli intervistati che preferisce prodotti di lusso o marchi apprezzati anche da familiari o amici più stretti e il 55% che chiede il loro parere prima di effettuare un acquisto. Questo dato aumenta raggiungendo l’68% tra gli Snapchatter che utilizzano la piattaforma quotidianamente.
In generale, la famiglia e gli amici hanno un ruolo importante in tutte le fasi del path-to-purchase: il 49% degli acquirenti del lusso (56% degli Snapchatter) ha scoperto prodotti o brand proprio attraverso amici o familiari, il 49% (54% degli Snapchatter) si è convinto a fare un acquisto di lusso grazie ad amici o familiari e il 56% (62% degli Snapchatter) collega o condivide con loro l’acquisto di un prodotto o di un marchio di lusso.
Lo studio mostra che il 72% dei consumatori dedica più tempo alla ricerca e alla decisione di acquisto quando si tratta di un prodotto di lusso. In Italia, il 90% degli acquirenti di lusso Millennial e Gen Z dichiara di utilizzare i canali digitali per trarre ispirazione o per valutare l’acquisto (88%), mentre l’85% li utilizza per scoprire i prodotti e l’88% prende le proprie decisioni di acquisto online.
Realtà Aumentata: il futuro dello shopping
La Realtà Aumentata (AR) consente ai clienti di provare virtualmente gli articoli e vedere come un capo di abbigliamento si adatta alla propria fisicità, o ancora di testare diverse tonalità di make-up senza dover entrare in un negozio. Grazie all’esperienza di Snapchat nella tecnologia AR, i brand possono colmare il divario tra il mondo fisico e quello digitale fornendo esperienze integrate su tutti i canali e sfruttando funzionalità digitali innovative – tra cui i try-on virtuali alimentati dall’AR – nei momenti chiave del percorso di acquisto.
Lo studio IPSOS rivela anche che la Realtà Aumentata sta attirando nuovi clienti, che sono meno propensi a visitare i negozi fisici e preferiscono gli allestimenti virtuali.
Secondo lo studio, infatti:
- il 58% ritiene che l’AR ricrei l’esperienza di acquisto in negozio nello shopping online.
- il 58% si sente più a suo agio nel provare un prodotto di lusso utilizzando l’AR piuttosto che in negozio.
- il 52% ritiene che l’AR renda il lusso più accessibile a tutti.
L’AR può inoltre aiutare i marchi del lusso a promuovere l’acquisto, portando l’esperienza del brand nel mondo digitale e creando connessioni emotive: non a caso, oltre la metà (56%) degli intervistati dichiara di essere più propenso ad acquistare da luxury brand che offrono esperienze di Realtà Aumentata. Per quanto riguarda il futuro, il 61% degli acquirenti del lusso si aspetta che sempre più brand includano la Realtà Aumentata nella shopping experience. Tra gli aspetti di maggiore interesse per i consumatori ci sono la possibilità di provare capi e accessori in AR (40%), visualizzare e customizzare i prodotti prima dell’acquisto tramite AR (32%) e interagire coi prodotti fashion accedendo a uno spazio virtuale (30%).
In generale, il 94% degli acquirenti del lusso sarebbe interessato a utilizzare l’AR nelle sue future interazioni coi brand del lusso: la Realtà Aumentata sta dunque trasformando lo shopping rendendo l’esperienza più interattiva, informativa e personalizzata. Contribuisce a colmare il divario tra acquisti online e in negozio, offrendo ai consumatori il meglio di entrambi i mondi.
“L’esclusività è sempre stata una promessa fondamentale per i consumatori del lusso”, ha concluso il presentatore della ricerca, Daniel Wong-Chi-Man, Global Head of Media di IPSOS. “Il nostro nuovo studio, condotto in collaborazione con Snap, evidenzia come questa definizione si sia evoluta da status symbol a espressione di valori e personalità individuali. I risultati dello studio mostrano che gli acquirenti del lusso acquistano prima, poiché la tecnologia ha contribuito ad aumentare l’accessibilità. L’88% degli intervistati ha dichiarato di essere interessato a utilizzare la realtà aumentata per interagire con i prodotti di lusso, ed è quindi tempo che i brand abbraccino questa transizione digitale per offrire esperienze coerenti tra negozi fisici e canali online”.
