“Sono piccoli, ma attaccano come piranha”, ha commentato anonimamente uno degli ‘old timer’, i giganti del largo consumo che si sentono sotto attacco. I nuovi arrivati stanno lanciando prodotti e servizi che i clienti adorano. Le loro politiche di restituzione hanno incoraggiato i clienti a provare le loro offerte. Le loro consegne più rapide, in tempi ristretti, hanno ridotto i costi di magazzino dei distributori e il livello di inventario necessario per essere presenti sul mercato.
Quella dei ‘piranha brand’ (copyright by the USA) è una tendenza in atto, in particolar modo nei settori dei prodotti di largo consumo, come l’alimentare, i cosmetici e alcuni prodotti per il consumo quotidiano: una nuova generazione di piccole imprese che stanno riuscendo a conquistare velocemente quote di mercato a danno di maggiori brand. Le piccole imprese, di produzione o di servizio, nella maggior parte dei casi si rivolgono direttamente al mercato utilizzando egregiamente i canali digitali e bypassando gli intermediari della filiera tradizionale.
Nell’era di internet, i consumatori sono diventati più protagonisti nelle scelte ed esigenti rispetto all’offerta spesso standardizzata delle grandi multinazionali, orientandosi sempre più verso un offerta di prodotti più specifici, genuini e pensati per le loro esigenze tanto che solo le piccole imprese sono nelle condizioni di poter garantire.
Ci è voluto il lockdown, d’altra parte, per far vedere quanto potesse essere noioso lo shopping on-line obbligatorio o quasi. La maggior parte dei brand si basa su una interazione con il consumatore del tipo ‘aggiungi al carrello’, spesso funzionale ma che rivela la difficoltà di avere successo non potendo contare sull’esperienza offerta dai negozi fisici. Come ha affermato Tadashi Yania, Fondatore di Fast Retailing: “L’online è il nostro negozio più grande, ma non il nostro miglior negozio”.
Una ricerca di Landor & Fitch mostra che il 75% dei visitatori di flagship store di qualità sono Millennial e GenZ. Da cui si può facilmente intuire che i giovani non odiano i negozi, semplicemente non visitano quelli ‘brutti’. Per la maggior parte dei giovani l’obiettivo di una esperienza di shopping è quello di essere ispirati, divertirsi e imparare qualcosa di nuovo.
Ed è su questo terreno che i ‘piranha brand’ scatenano la loro offensiva. Non si tratta di una novità assoluta: già qualche anno fa si è avuto uno dei casi di maggior risonanza globale, il Dollar Shave Club nel settore dei prodotti da barba. La piccola impresa solo dopo quattro anni è stata rilevata da Unilver per un miliardo di dollari. Quattro anni erano bastati alla multinazionale per rendersi conto che sempre più clienti preferivano l’approvvigionamento online e in abbonamento rispetto al noioso acquisto tradizionale sullo scaffale.
Certo i piccoli brands e le nicchie di mercato sono sempre esistiti, ma a differenza del passato, dove molti piccoli produttori rapportandosi con i prodotti di largo consumo si limitavano alla vendita di prodotti ‘white label’ per dar vita al fenomeno delle marche del distributore, o puntavano sullo sfruttamento di piccole nicchie per una clientela particolarmente esigente, negli ultimi anni si è assistito, sia in Italia sia al di fuori, a piccole imprese che crescono anche del 20% l’anno a fronte della imprese storiche che stazionano su incrementi frazionari, quando non decisamente in calo.
I consumatori, in questo contesto, sono diventati più protagonisti nelle scelte, orientandosi invece verso un offerta di prodotti più specifici, genuini e pensati per le loro esigenze, che solo le piccole imprese sono nelle condizioni di poter garantire. Piccole imprese che riescono ad avere successo proprio perché sanno dare risposte quasi in tempo reale alla domanda dei consumatori, sempre più mutevole in questi tempi post-lockdown, approcciandosi al mercato con una nuova apertura mentale e soprattutto nuove idee.
Da questo punto di vista, tornando al caso del Dollar Shave Club, la constatazione vincente è stata quella che non si può costruire un’esperienza d’acquisto sul rifornimento di rasoi e crema da barba, sia in un punto vendita sia online. Molto meglio un abbonamento e non pensarci più.
La stessa cosa si potrebbe dire della maggioranza dei prodotti di largo consumo, ma i ‘piranha brand’ possono aggiungere al semplice prodotto il valore dell’acquisto, sia esso uno yogurt o un alimento per l’infanzia, una capo di abbigliamento o un paio di scarpe. Il valore del ‘fatto apposta per te’, della realizzazione ‘ su misura’, della personalizzazione spinta, oltre ovviamente alla qualità intrinseca dei prodotti stessi. Il tutto abbinato alla capacita del digitale di leggere le esigenze prima ancora che si manifestino in maniera esplicita, e di organizzare un catena logistica ‘lean and mean’.
I ‘piranha brand’ stanno arrivando e sono sempre più numerosi. Che la carneficina abbia inizio!
