L’Addressable TV utilizza tecniche di targeting che portano gli annunci pubblicitari al pubblico giusto al momento giusto, producendo un impatto che va oltre la creazione di awareness e la generazione di ‘intention to buy’: l’AI Generativa, applicata all’ambito del marketing può offrire audience più ampie, web activation, e in ultima analasi, un aumento concreto del fatturato.
Ora una nuova ricerca fa luce su ciò che accade nel cervello delle persone per ottenere questi risultati positivi delle campagne. Queste nuove scoperte neurologiche hanno rivelato che gli annunci indirizzabili producono una maggiore attivazione cerebrale nelle aree significative legate all’attenzione, alle emozioni, al reward e alla memoria.
Tutto ciò significa che questi annunci hanno un impatto maggiore sugli spettatori e sono più memorabili rispetto alla pubblicità televisiva tradizionale. E quindi, si può logicamente presumere, portano a un aumento maggiore delle metriche e dei KPI del brand.
La testata Campaign ha collaborato con Finecast, che ha commissionato gli esperimenti agli studiosi dell’University College di Londra, per analizzare la ricerca, i dati e i risultati ottenuti dai brand. La ricerca, che ha incluso scansioni cerebrali con risonanza magnetica e test comportamentali, ha esaminato le reazioni umane nelle quattro reti chiave neurali legate all’attenzione, all’emozione, al reward e al ricordo. Ai partecipanti sono stati presentati annunci pubblicitari mentre si trovavano all’interno di una macchina per la risonanza magnetica: alcuni di questi annunci erano indirizzabili e altri no.
La prima categoria esaminata è stata l’attenzione, estremamente importante per i brand e gli inserzionisti e “ciò che è emerso è una risposta neurologica molto più forte in termini di attenzione visiva quando veniva mostrato un annuncio indirizzabile”, ha confermato Samantha Lister, Head of marketing science di Finecast. “Così, ad esempio, per le persone che sapevamo essere interessate agli animali domestici, abbiamo visto un forte aumento dell’attività cerebrale quando è stato presentato loro un annuncio con un cane che scodinzolava“.
Un aumento significativo è stato riscontrato anche quando alle persone sono stati mostrati annunci indirizzabili rispetto a quelli non indirizzabili nelle altre tre aree di emozione, ricompensa e memoria. “Questo è incredibilmente importante perché significa che gli annunci indirizzabili suscitano una sensazione positiva“, ha sottolineato Lister. “La sensazione di reward con gli annunci indirizzabili era molto vicina a quella che si prova guardando un programma televisivo, non una pubblicità, che di contro si ha mostrato un calo significativo con i contenuti non indirizzabili”.
È incredibilmente importante per i brand guidare la disponibilità mentale e affermarsi nella memoria a lungo terminedei consumatori come scelta di brand. Anche in questo caso, è emerso un aumento sostanziale del memorabilità con gli annunci indirizzabili rispetto a quelli non indirizzabili, e molto vicino alla linea di base della memorabilità quando si guarda un programma televisivo.
Inoltre, accanto all’esperimento neurologico è stato condotto un esperimento online. Duecento partecipanti pre-selezionati hanno guardato mezz’ora di programmazione televisiva con annunci incorporati e sono stati sottoposti a un test di memoria per valutarne il ricordo. Gli annunci indirizzabili sono stati ricordati meglio, con un aumento del 10% dell’accuratezza e un tempo di risposta più rapido rispetto agli annunci non indirizzabili. È significativo che siano stati ricordati meglio in qualsiasi contesto, indipendentemente dalla scelta del programma televisivo.
“Essere in grado di mostrare questo aumento degli annunci indirizzabili è importante per due motivi”, ha spiegato Joseph Devlin, Professore di neuroscienze cognitive presso l’UCL. “In primo luogo, il tempo di risposta non è sotto il controllo cosciente, quindi è un bel modo per osservare la forza della memoria implicita per queste codifiche. L’altro è che le persone tendono a essere più veloci quando sono meno precise. Ma in questo caso, le persone sono più veloci e più precise. Si tratta di una scoperta coerente per quanto riguarda la forza della codifica della memoria”.
