In una ricerca di IDC, dedicata alla prossima deprecazione dei cookie – nel 2024 secondo le previsioni di Chrome e della casa-madre Google – la maggior parte degli intervistati (60%) concorda sul fatto che il tracciamento degli utenti diventerà presto obsoleto. Tuttavia, più del 40% non è a conoscenza delle tecnologie di targeting che non utilizzano gli identificatori pubblicitari. Il sondaggio ha anche rilevato che più della metà degli inserzionisti (60%) ritiene che il tracciamento degli utenti sia una fonte di rischio reputazionale per i brand. Il 56% di loro pensa che i cookie e gli ID rappresentino una minaccia per la privacy degli utenti, mentre il 60% crede che la fine della loro disponibilità sia solo una questione di tempo.
Sebbene alcuni marketer potrebbero attendere che Google elimini ufficialmente i cookie di terze parti su Chrome entro la fine del 2024, le percentuali sopra riportate restano sorprendentemente basse poiché i cookie non sono già più disponibili su Safari – il browser di Apple – e Firefox e, nel complesso, i tassi di consenso al tracciamento da parte degli utenti si stanno riducendo sempre di più, poiché rifiutato in massa dagli utenti stessi.
“L’annuncio di Google che prevede di migrare l’1% dei suoi utenti Chrome verso Privacy Sandbox disabilitando i cookie di terze parti per loro nel primo trimestre del 2024 è una notizia importante per il nostro settore per prioritizzare la preparazione del mercato all’era successiva a quella degli identificatori pubblicitari”. ha spiegato Geoffroy Martin, CEO di Ogury. “Si delinea una grande opportunità per il nostro settore di creare un paradigma scalabile e in grado di tutelare la privacy per sostituire le pratiche poco raccomandabili di cui la nostra industria è diventata eccessivamente dipendente. Ciò che sorprende di questo sondaggio è che il 41% del campione conosce solo limitatamente o ignora metodi di targeting diversi da quelli che sfruttano gli identificatori come, ad esempio, i cookie. Il crescente numero di soluzioni senza cookie che stanno emergendo dal mercato – come il targeting contestuale e semantico, gli ID unificati, il targeting basato sulle cohort etc – rende difficile per gli inserzionisti comprendere adeguatamente, e ancor più scegliere, le opzioni a disposizione. E tutto questo senza menzionare i player che ancora dubitano della inevitabile soppressione degli identificatori pubblicitari, scegliendo invece di aggrapparsi a modelli obsoleti”.
In risposta alle domande sull’eliminazione dei cookie di terze parti e su quali cambiamenti devono essere apportati allo sviluppo delle campagne, il 32% degli intervistati ha dichiarato infatti di voler cambiare il tipo di fornitori di AdTech con cui collabora. Tra questi, il 64% ha affermato che aumenterà i budget verso operatori che non utilizzano cookie di terze parti o raccolgono in qualsiasi modo dati personali. Tuttavia, il 41% del campione conosce solo limitatamente o ignora metodi di targeting diversi da quelli che sfruttano gli identificatori come, ad esempio, i cookie.
L’indagine rivela inoltre che gli inserzionisti non sono molto sicuri di riuscire a raggiungere il target giusto, su scale di diversa grandezza, senza identificatori.
Infatti, 1 dirigente di centri media su 2 (51%) e il 61% dei brand ritengono di essere in grado di raggiungere il proprio pubblico su diversa scala anche in seguito all’eliminazione dei cookie di terze parti e, di conseguenza, il 49% dei centri media e il 39% dei brand non pensano di poterlo fare.
Quindi, pur non avendo grande familiarità con le soluzioni alternative non basate sui cookie disponibili sul mercato, gli inserzionisti sono già preoccupati di come queste soluzioni possano raggiungere una grande parte del loro pubblico di riferimento, arrivando alla fine a sostituire i cookie.
