Dal 2005, oltre un quarto dei mezzi di informazione statunitensi è scomparso. Tuttavia, il giornalismo di qualità favorisce la democrazia creando una società informata. E i suoi lettori rappresentano una ‘demografia altamente desiderabile’ di pensatori critici e ben informati, secondo una ricerca di Prohaska Consulting supportata dalla piattaforma tecnologica Onyx di Outbrain.
“Questi lettori sono molto coinvolti, istruiti e hanno il potere d’acquisto per aiutare a promuovere i brand”, sottolinea in una nota Corrado Massaro, General Manager Outbrain Italy. “Il 30% dell’inventario pubblicitario dei publisher è però sottovalutato o sottovenduto”.
Perché? Le abitudini di consumo stanno cambiando drasticamente così come il modo in cui le persone condividono le informazioni. Allo stesso tempo, le notizie stanno subendo un sottofinanziamento significativo. “E questo perché i brand sono molto attenti su dove vogliono apparire e gli ambienti in cui mostrarsi”, spiega Massaro.
Le preoccupazioni per la brand-safety bloccano la crescita
L’industria crede nella sicurezza e nella sacralità della pubblicazione di notizie. Tre quarti (76%) degli intervistati concordano sul fatto che fare pubblicità in ambienti di news legittimi è sicuro per i brand. Inoltre, il 70% concorda sul fatto che gli inserzionisti svolgono un ruolo importante nella de-monetizzazione della disinformazione e nel rinnovare il finanziamento a news legittime. Tuttavia, un terzo (32%) degli inserzionisti è stato invitato almeno una volta a non commercializzare il proprio brand in una determinata categoria di news. E questo è dovuto a timori riguardanti la brand-safety.
L’industria della pubblicità digitale ha sviluppato strumenti e tecniche per aiutare a proteggere i brand. Ma quegli strumenti di salvaguardia possono essere così rigorosi da escludere gli inserzionisti dall’utilizzo di contenuti di news premium e brand-safe. Come sostiene Massaro, c’è una crescente “paura da parte degli inserzionisti di apparire nel posto sbagliato o di sembrare allineati con qualcosa con cui non vogliono avere a che fare”, e questo è un problema sempre più critico per garantire la sostenibilità della pubblicazione di notizie di qualità.
Ecco come voltare pagina
Per capitalizzare l’opportunità offerta dai lettori di news, i brand devono trovare modi nuovi per affrontare le preoccupazioni sulla brand-safety, sfruttando nel contempo i momenti di consumo più ad alto valore nell’ecosistema editoriale. Ecco tre modi per farlo:
- Utilizzare metriche di attenzione
Misurare le campagne pubblicitarie solo in base ai costi, alla reach e all’efficienza rende più facile per pubblici di qualità inferiore inserirsi negli acquisti pubblicitari. Le metriche di attenzione forniscono un’analisi più scrupolosa su quanto un lettore stia effettivamente fruendo un messaggio pubblicitario. E aiutano a garantire la brand-safety: questa metrica tiene conto dei fattori circostanti alla pagina come la densità degli annunci e il posizionamento sulla pagina, migliorando infine le esperienze utente positive.
- Adottare un approccio più sofisticato all’uso dei segnali contestuali
Attualmente, molte tecnologie di acquisto pubblicitario trattano tutti i publisher di news in modo uguale, escludendo l’accesso a interi mezzi di informazione e ai loro potenziali pubblici con blocchi basati su parole chiave generiche. Gli strumenti di filtraggio contestuale alimentati dall’IA, invece, valutano il sentiment di una pagina, consentendo agli inserzionisti di coinvolgere i consumatori quando sono nello stato d’animo o nel momento ‘giusto’, offrendo al contempo una garanzia di brand-safety più accurata.
- Investire nell’open internet e nell’editoria di qualità
In passato, gli inserzionisti potrebbero aver evitato le opportunità offerte dall’open internet a causa delle difficoltà di navigare in un volume così elevato di contenuti frammentati. Ma ora, ci sono partner cross-funnel nel mercato che aiutano a educare e supportare i brand e le agenzie nell’investire in pubblicità nelle news editoriali in modo sicuro. Nuove tecnologie e standard stanno consentendo ai brand di prendere decisioni più intelligenti e granulari su come sfruttare i momenti di pubblico di alto valore sui media più rispettabili del mondo.
