Anche per i brand del luxury è arrivato il momento di ripensare le proprie strategie, ma se l’eCommerce per molti può bastare, così non è per i consumatori dei beni di lusso, che oltre alla qualità del prodotto e del suo design, sono alla ricerca di servizi personalizzati e di esperienze di acquisto di altissimo livello. Per loro, i negozi, le boutique e i concept store restano il fulcro dello shopping, dove entrare in sintonia col brand e lasciarsi coinvolgere.
Secondo Cegid – player mondiale nell’offerta di soluzioni di business management per la trasformazione digitale e omnichannel – nel settore del luxury retail diventa quindi fondamentale trovare un punto di incontro tra la tradizione e l’innovazione. Sarà l’integrazione tra fisico e digitale a costituire la chiave di volta per offrire una customer experience omnicanale, senza soluzioni di continuità e totalmente ‘su misura’, come il miglior capo d’alta sartoria.
Nel lusso, l’esperienza è tutto
Per dare vita ad esperienze d’acquisto uniche, in grado di conquistare e fidelizzare la clientela del luxury retail, è fondamentale innanzitutto creare brand experience sensazionali, dalla cura del design dei negozi fino ai più piccoli dettagli – in modo che rispecchino i tratti distintivi della filosofia del brand e creino un’istantanea connessione emotiva coi clienti – all’accoglienza di questi ultimi, puntando sulla caratterizzazione dell’esperienza in store e sulla vendita assistita e personalizzata. I brand del lusso trasferiscono nel cerimoniale di vendita un sistema di valori, instaurando una relazione speciale con i clienti che in esso si rispecchiano.
Oltre al design e all’in-store experience i brand devono fare leva sui nuovi canali di comunicazione in grado di andare a colpire i giovani. Infatti, secondo Deloitte, i millennial e la Gen Z rappresenteranno il 40% del mercato del lusso entro il 2025. La comunicazione sui social media, tanto quanto gli eventi live, diventa cruciale per creare engagement e portare le persone in store.
Personalizzazione e servizi: la vetrina del successo
Nel settore del lusso, il servizio clienti è importante tanto quanto il prodotto e forse anche di più. Per i retailer è sempre più importante investire nel rendere i processi di vendita più fluidi, realizzando percorsi d’acquisto omnicanale e ottimizzando tutti i servizi, dai pagamenti, alle consegne, ai programmi fedeltà.
I dati dei clienti costituiscono l’elemento principale da cui partire per sviluppare strategie personalizzate: bisogna conoscere profondamente i comportamenti dei singoli clienti e lo staff di vendita deve essere messo nelle condizioni di accedere a informazioni aggiornate in tempo reale (la cronologia di navigazione del cliente, i suoi acquisti precedenti, gli indirizzi di consegna preferiti, ecc.), così da poter servire ogni persona che entra in negozio in modo unico, anche senza averla mai incontrata prima. In tale prospettiva è indispensabile che i retailer del lusso si avvalgano di piattaforme per il commercio unificato, che agevolino il corretto svolgimento di tutte le attività in ottica omnicanale.
Servizi come il click & collect, ship from store, e-reservation ed endless aisle sono ormai consolidati all’interno degli store luxury, ma esistono anche nuovi trend come la realtà aumentata che i punti vendita possono implementare per innovarsi radicalmente, mediante l’uso di tecnologie all’avanguardia. Le principali innovazioni sono:
- l’installazione di schermi interattivi all’interno dei negozi, l’utilizzo di app mobile e tour virtuali che consentono di visualizzare i prodotti in contesti differenti;
- gli acquisti in livestream sui social media o su una piattaforma eCommerce;
- il clienteling via social, dove il cliente può interagire in tempo reale con un influencer o con un addetto alle vendite tramite chat, ricevendo consigli personalizzati e informazioni sull’uso ottimale dei prodotti;
- l’AI per elaborare profili cliente precisi e completi di tutte le informazioni;
- la vendita assistita su appuntamento, online e in-store.
Una customer experience di lusso deve accompagnare il cliente dal primo contatto fino al checkout, garantendo un’esperienza di pagamento fluida e senza code grazie all’utilizzo di mobile POS e altri dispositivi mobili (come tablet e smartphone), per finalizzare i pagamenti da qualsiasi angolo dello store.
