di Massimo Bolchi
Facebook è riuscito a resistere per oltre 20 anni alle mutevoli correnti della pubblicità digitale globale. Con un fatturato pubblicitario che quest’anno supererà i 100 miliardi di dollari e un’audience pubblicitaria di 2,2 miliardi di persone, è infatti la piattaforma di social media più popolosa e meglio monetizzata al mondo.
La sua ‘rinascita’, dal 2022 in avanti, è stata alimentata dagli inserzionisti dell’APAC che si rivolgono ai consumatori occidentali, che hanno lavorato con l’innovazione apportata dall’intelligenza artificiale e al cambiamento strategico che l’ha fatto passare dal semplice ‘targeting’ ai risultati complessivi concreti.
“Nel Reporter di ARCA Media”, commenta l’Head of Content di WARC Media Alex Brownsell, nonché autore dell’analisi sul social media, “abbiamo separato le ultime tendenze di Facebook in termini di entrate pubblicitarie e di comportamento degli utenti da quelle della sua società madre Meta e abbiamo esplorato l’ultima rinascita della piattaforma nel tentativo di conquistare un nuovo pubblico tra la Gen Z”.
Investimenti: i ricavi pubblicitari di Facebook supereranno i 100 miliardi di dollari nel 2024
Sebbene Meta non suddivida i ricavi per piattaforma, le stime di WARC Media mostrano che i ricavi pubblicitari di Facebook nel terzo trimestre del 2024 sono cresciuti del 13,2% rispetto all’anno precedente, anche se più lentamente rispetto alla casa madre, che ha messo a segno un 19,0%. In altri termini, Facebook è sulla buona strada per arrivare al tetto di 100,1 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie quest’anno, che saliranno a 112,8 miliardi di dollari nel 2026, diventando così il secondo brand media – dopo Google nel 2020 – a superare i 100 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie globali.
Ma la sua quota del mercato social globale sta diminuendo:nel 2013, quasi nove dollari su dieci di pubblicità sociale sono andati a Facebook (88,9%), ma entro il 2025 gli investimenti pubblicitari su Facebook si più che dimezzerà, scendendo al 38,2%, con Instagram e TikTok, in particolare, che stanno incrementando rapidamente le loro quote.
L’innovazione legate all’intelligenza artificiale e all’eCommerce stanno spingendo i retailer a incrementare la spesa su Facebook. Secondo le previsioni di WARC Media, questi investimenti dovrebbero raggiungere i 20 miliardi di dollari nel 2024. Meta sostiene che gli strumenti di AI, come Advantage+ Shopping Campaign (ASC), migliorano il ROAS del 12% in due anni. Più di un terzo (38%) degli investimenti su Meta è stata destinata ad Advantage+, il che riflette un cambiamento strategico dei brand che dà priorità alla ‘facilità di gestione’ e ai maggiori ricavi in performance derivanti dall’automazione dell’AI.
L’analisi di WARC Media ha rilevato inoltre che i brand asiatici spendono di più in pubblicità sulle piattaforme Meta, compreso Facebook, ma si rivolgono a utenti di altre regioni. Si tratta di una tendenza che si è accelerata negli ultimi 12 mesi.
Negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria su Facebook è destinata a crescere fino a 39,5 miliardi di dollari nel 2024, con un aumento dell’11,6% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, la crescita dei ricavi pubblicitari rallenterà notevolmente nel 2025 e nel 2026, secondo gli ultimi dati previsionali. Questo è in netto contrasto con Instagram, che dovrebbe raggiungere una crescita vicina al 20% nei prossimi due anni. Tuttavia, anche se la crescita di Facebook è rallentata, la sua attività pubblicitaria rimane due volte più grande del mercato OTT statunitense, quattro volte più grande di TikTok, e gestisce una quota del 29% degli investimenti dei retailer statunitensi, secondo Sensor Tower.
L’audience pubblicitaria globale di Facebook supera i 2,2 miliardi
Facebook è una delle piattaforme digitali più popolari al mondo, con un’audience pubblicitaria globale di 2,2 miliardi e 3 miliardi di utenti mensili.
Secondo un’indagine di GWI, più di tre quarti degli adulti statunitensi utilizzano Facebook e nove americani su dieci lo usano per tenersi in contatto con amici e familiari. Tuttavia, Facebook ha da tempo dovuto affrontare gli stereotipi della ‘questione dell’età’ e è rimasta indietro rispetto a Instagram, TikTok e Snapchat nell’utilizzo da parte della Gen Z, per lo meno negli Stati Uniti.
Per attirare il pubblico della generazione Z e garantirsi una crescita a lungo termine, Facebook sta dando priorità ai creatori, ai gruppi (per le comunità e le informazioni), ai video di lunga durata (come le Storie e i Reel) e si sta allontanando dalle notizie e dai contenuti politici.
In altri stati, Facebook è tra i primi tre marchi di media commerciali per reach nel Regno Unito in tutte le fasce d’età e si colloca al secondo posto al secondo posto per gli adulti, dietro solo a ITV. Nella regione Asia-Pacifico, Facebook si conferma la piattaforma più influente per gli acquisti in APAC, secondo GWI.
L’AI conferisce maggiore ‘potenza’ a Facebook
È probabile che la fiducia si riveli un criterio chiave per guidare gli investimenti pubblicitari nell’era degli algoritmi, dato che i marketer cedono il controllo agli strumenti di intelligenza artificiale per raggiungere gli obiettivi delle campagne desiderate. Facebook ha ottenuto un punteggio elevato in un sondaggio Kantar condotto tra i marketer di tutto il mondo sull’affidabilità dei suoi dati, e solo Google e YouTube, di proprietà di Alphabet, hanno fatto meglio.
Più di un milione di inserzionisti ha utilizzato gli strumenti di intelligenza artificiale di Meta nell’ultimo mese: la società in realtà vuole che gli inserzionisti utilizzino i suoi strumenti di AI, sia per aiutare gli annunci a raggiungere le fasce di utenti non toccate dai metodi di targeting tradizionali, sia per spingere verso la creative diversity.
Alcuni inserzionisti orientati alla performance stanno adottando tattiche di ‘full-funnel’ sulle piattaforme Meta, tra cui ovviamente Facebook è sempre in prima fila. Le ricerche indicano che bilanciare le conversioni con gli obiettivi dell’upper-funnel (ad esempio, reach e awareness) su Facebook può essere più efficiente dal punto di vista dei costi, oltre a stimolare la domanda futura.
Secondo l’azienda, i brand che hanno utilizzato Image Generation hanno registrato un aumento delle conversioni del 7% e i primi test suggeriscono che gli strumenti di intelligenza artificiale di Meta, come Advantage+, stiano aiutando gli inserzionisti a ottimizzare le conversioni e a massimizzare i ritorni della spesa pubblicitaria.
