Pochi giorni dopo che Nielsen ha riottenuto l’accreditamento dal Media Rating Council (MRC) per i suoi dati televisivi nazionali basati su panel, ha annullato i suoi piani per includere i big data nelle sue principali metriche di valutazione, mandando completamente all’aria i piani commerciali di molti acquirenti. La questione dell’accreditamento dell’MRC, in altre parole, continua a dividere Nielsen dal resto dell’industria televisiva. Il JIC (Joint Industry Committee) ha dato il via al suo evento confutando la recente lettera di Nielsen, secondo la quale il JIC dovrebbe richiedere alle emittenti televisive che certifica di avere l’accreditamento MRC. È un concetto ‘errato’, come ha dichiarato John Halley, Advertising President di Paramount, intervenendo all’evento tenuto dal JIC la scorsa settimana.
Gli scopi commerciali dell’MRC e del JIC sono ‘totalmente diversi’, ha sintetizzato Halley. L’MRC verifica i fornitori per controllare che misurino ciò che dicono di misurare, mentre il JIC costruisce un’infrastruttura per i dati da utilizzare come currency. “Nielsen sta usando l’MRC come arma”, ha sottilineato Halley, “cercando di escludere i suoi concorrenti da questo spazio con il suo accreditamento”.
I dati di misurazione sono ciò che alimenta la currency, quindi è abbastanza corretto supporre che un fornitore debba avere una metodologia di misurazione verificata prima di poter diventare una currency. Persino i requisiti del JIC prevedono che ‘la currency dovrebbe cercare di ottenere l’accreditamento MRC’. Ma è proprio questo il punto: ‘dovrebbe’, non ‘deve’.
Le agenzie media concordano sul fatto che l’accreditamento dell’MRC sia importante per convalidare i dati che acquistano, quindi ha senso che l’MRC sia coinvolto nel processo di certificazione delle nuove valute, ma, allo stesso tempo, non sono disposte ad aspettare una verifica del MRC prima di poter iniziare a lavorare con currency diverse da quelle di Nielsen. In altre parole, il settore non può bloccare il progresso in attesa della perfezione
A proposito del ‘temporeggiamento’, sono sei le società di misurazione hanno condiviso un aggiornamento sullo stato di avanzamento del loro percorso di accreditamento (o della sua mancanza).
- Comscore sta cercando di giocare su entrambi i fronti, puntando a ottenere il proprio accreditamento MRC. L’azienda ha anche teso una mano a Nielsen, sostenendo, con una dichiarazione ufficiale proprio prima del vertice del JIC, la richiesta di accreditamento delle nuove currency da parte dell’azienda storicamente responsabili delle misurazioni.
- VideoAmp e iSpot hanno confermato di essere in procinto di ottenerlo, ma non hanno fornito informazioni specifiche sulle loro tempistiche.
- Innovid ha l’accreditamento per la misurazione delle impressioni over-the-top, ma non per la TV connessa, e non ha fornito aggiornamenti sui suoi piani per colmare questa lacuna. Anche Samba ha evitato di rispondere alla domanda, mentre 605 ha risposto con un ‘no deciso’ per segnalare le sue intenzioni circa l’accreditamento.
Tuttavia, il JIC comprende la necessità di avere fiducia da parte degli acquirenti nei dati che stanno dietro a una transazione sui media, ed è per questo che il gruppo ha sottolineato che i propri requisiti sono rassicurazione sufficiente della qualità dei dati. Le currency video devono utilizzare i big data con un ricorso limitato ai panel, rivelare pienamente i loro processi di deduplicazione dell’audience e i tassi di corrispondenza, ed essere in grado di pianificare e transare includendo i content signal nel conteggio delle impressioni pubblicitarie: un’altra discrepanza con Nielsen, che sta lavorando su due prodotti separati sotto forma di Nielsen ONE Ads e Nielsen ONE Content.
Parlando di trasparenza, il JIC si è concentrato su un punto particolare: l’interoperabilità dei dati, poiché il processo di certificazione del committee ha lo scopo di aiutare le agenzie media a far coincidere i propri dati di prima parte con quelli dei venditori basati sulle currency, il che significa che le infrastrutture di condivisione dei dati, come le white room, sono una necessità per le currency. Ma gli acquirenti restano frustrati dalla perdurante mancanza di accesso ai dati di audience.
Idealmente, questo problema dovrebbe essere risolto quando il JIC inizierà a certificare le currency. Le agenzie potranno mettere in comune i loro dati in modo sicuro per la privacy all’interno dei sistemi di OpenAP, che includeranno anche i dati dei fornitori di currency che hanno ottenuto la certificazione. Una volta standardizzate le basi dell’utilizzo dei dati per le currency, gli acquirenti potranno iniziare allentare la loro attenzione dal semplice conteggio delle audience per passare a transazioni basate sui risultati di business desiderati, come la portata incrementale e l’aumento del brand. Sebbene l’industria abbia in programma di iniziare a utilizzare le currency alternative già quest’anno, il prossimo sarà l’anno in cui gli standard e le certificazioni iniziali del JIC saranno completamente definiti. Nielsen permettendo
