In un contesto di rallentamento USA della spesa pubblicitaria nel 2023, la connected TV dovrebbe registrare una crescita del 14,4% rispetto al 2022 – un tasso più alto di qualsiasi altro media – mentre la spesa per la TV lineare dovrebbe diminuire del 6,3%, secondo il rapporto dell’Interactive Advertising Bureau US (IAB US) , basato su un sondaggio condotto tra il 18 ottobre e il 7 novembre tra 223 responsabili delle decisioni di investimento di brand e agenzie.
Le proiezioni contrastanti sono in linea con le tendenze dei telespettatori: secondo Nielsen, lo scorso luglio gli spettatori dello streaming hanno superato per la prima volta quelli della TV via cavo negli Stati Uniti. La crescita complessiva della spesa è prevista al 5,9%, in netto calo rispetto al 2022 che ha visto un incremento dell’investimento del 9% nel 2022.
Oltre al CTV, i mezzi di comunicazione per i quali si prevede una crescita maggiore della spesa sono il Paid Search/SEM (8,9%), i podcast (8,1%), i video digitali (escluso il CTV) (6,5%), i social media (6,5%) e l‘audio digitale, escluso il podcast (5,9%).
Si prevede che il video digitale, compresa la CTV, conquisterà una quota del 22,4% della spesa pubblicitaria totale, in crescita rispetto al 19,3% del 2022. Nonostante il calo del tasso di crescita negativo, la TV lineare dovrebbe registrare un modesto aumento della quota, dal 13,3% al 14%. Anche la quota del Paid Search è prevista in crescita, dal 13,7% al 16%.
Tra i canali mediatici per i quali si prevede un calo delle quote percentuali sul mercato complessivo: i social media (dal 16,6% nel 2022 al 15,9% nel 2023), il digital display (dal 16,4% al 13,1%) e i media tradizionali, tra cui radio, stampa, out-of-home e direct mail (dall’8,9% al 6,7%).
Anche a causa della crescente influenza dello streaming, l’area di interesse più citata dai buyer per il 2023 è la misurazione multipiattaforma, con il 55% che dichiara che si concentrerà su questo fattore in misura significativa/maggiore nel prossimo anno.
Altre aree chiave di interesse sono il posizionamento degli annunci presso gli editori con dati di prima parte, l’acquisizione di dati di prima parte/partnership, la modellazione del marketing mix, la modellazione dell’attribuzione, gli annunci contestuali e gli annunci acquistabili.
Due terzi dei buyer (63%) affermano che l’anno prossimo valuteranno e faranno una nuova previsione degli acquisti sui media con maggiore frequenza, il 19% afferma di avere già dei piani di emergenza e il 13% dichiara di non fare più budget a lungo termine. Ma quasi un quarto (23%) dichiara che le proprie pratiche di media-buying non cambieranno nel prossimo anno.
In conclusione, dunque, quasi la metà (45%) degli spender dichiara di adeguare i piani media su base mensile, il 34% su base trimestrale, il 14% su base settimanale, il 6% su base giornaliera e l’1% su base semestrale.
