di Massimo Bolchi
Nel 2023, la pubblicità digitale negli Stati Uniti ha confermato una crescita continua raggiungendo il record di 225 miliardi di dollari di ricavi e segnando un aumento del 7,3% rispetto all’anno precedente. Nonostante le sfide, come l’aumento dei tassi di interesse tassi d’interesse e i tagli ai posti di lavoro, le aziende si sono adeguate ricercando sempre più talenti in settori digitali innovativi come l’AI generativa (GenAI).
Lo afferma il recente report di IAB e PwC, secondo cui l’accelerazione della digitalizzazione del percorso del consumatore nell’ultimo anno ha portato le aziende a fare sempre più affidamento sulla pubblicità digitale per raggiungere il proprio pubblico di riferimento attraverso annunci shoppable, affiliated marketing, retail media e crescita della creator economy.
Le grandi holding stanno investendo in GenAI per ottimizzare le campagne, personalizzare i contenuti e migliorare le capacità di targeting. Nel frattempo, le normative sulla privacy, tra cui il GDPR (General Data Protection Regulation) e il CCPA (California Consumer Privacy Act), e la crescente sfiducia nei media tradizionali hanno avuto un impatto significativo sulla raccolta e sull’utilizzo dei dati nella pubblicità. Gli inserzionisti stanno ora adottando strategie incentrate sulla privacy in linea con il Digital Markets Act (DMA) e il Digital Services Act (DSA), per ottenere il consenso degli utenti e adottare soluzioni di collaborazione dei dati sicure dal punto di vista della privacy, senza l’uso di cookie di terze parti.
Formati pubblicitari e pubblicità programmatic
I ricavi pubblicitari per il search hanno registrato un tasso di crescita annuale del 5,2% (4,4 miliardi di dollari di aumento) per raggiungere 88,8 miliardi di dollari nel 2023 con la market share più ampia, ma l’incremento più lento rispetto alla maggior parte degli altri formati.
Il video, compresi CTV e OLV, rappresenta oggi il 23,2% di tutti i ricavi pubblicitari, con un introito di 52,1 miliardi di dollari. Si tratta di una crescita considerevole del 10,6%. Mentre l’audio, che comprende i podcast, la musica in streaming e la radio in streaming continua a registrare una forte crescita con un fatturato di 7 miliardi di dollari, con un aumento del 18,9% rispetto al 2022. Il display, infine, ha registrato un tasso di crescita più lento quest’anno. I ricavi rimangono elevati, per un totale di 66,1 miliardi di dollari, ma hanno registrato una una crescita YoY del 4%, in calo rispetto alla crescita del 12% del 2022. Nel 2023, il fatturato della pubblicità programmatica è stato di 114,2 miliardi di dollari, con un aumento del 4,4% (4,8 miliardi di dollari) rispetto al 2022.
La ripresa dei Social Media
Dopo un periodo di rallentamento della crescita nel 2022, i ricavi pubblicitari dei social media hanno registrato una ripresa nel 2023, con un un aumento di 5,1 miliardi di dollari dal 2022, per un totale di 64,9 miliardi di dollari nel 2023, mentre l’allocazione della spesa pubblicitaria digitale verso i contenuti generati dall’utente e l’aumento dei ricavi internazionali negli Stati Uniti stanno sostenendo questa crescita e probabilmente contribuiranno a guidare l’incremento anche negli anni a venire.
La corsa del Retail Media
I ricavi pubblicitari hanno registrato un aumento di 6,2 miliardi di dollari dal 2022, per un totale di 43,7 miliardi nel 2023: la crescente importanza di questo settore è testimoniata dal 16,3% di crescita dei ricavi, mentre le normative sulla privacy, il potenziale di performance e di rendimento rendono la spesa promettente per il futuro.
Con la crescente enfasi sulla privacy e sulle normative, le aziende stanno adattando le loro strategie per prosperare in un ecosistema di privacy-by-design, e i canali in crescita, come CTV, stanno sfruttando funzionalità avanzate di targeting e di misurazione per raggiungere il pubblico nuovamente su larga scala. Le reti di Retail Media (RMN), da parte loro, stanno evolvendo attraverso
partnership strategiche multipiattaforma, migliori capacità di misurazione e l’adozione di standard di settore, presentando nuove opportunità per la pubblicità mirata, consentendo alle aziende di sfruttare la strategie di marketing data-based.
Questo cambiamento è completato dall’integrazione di GenAI, che sta migliorando i processi creativi esistenti e l’efficienza operativa. Con la continua evoluzione del settore, è fondamentale per gli inserzionisti garantire un uso responsabile della tecnologia AI, per offrire esperienze pubblicitarie di valore nel rispetto della privacy degli utenti.
La trasformazione del panorama media
Il panorama pubblicitario sta subendo una rapida trasformazione, guidata dalla proliferazione di canali che offrono un pubblico indirizzabile e messaggi personalizzati nel rispetto della privacy. Questi canali, con grandi insiemi di dati di prima parte, sofisticati modelli contestuali e capacità di misurazione native, hanno guadagnato un vantaggio competitivo nel settore. Con con la spesa combinata per la TV e la CTV che si prevede crescerà di oltre 12 miliardi di dollari entro il 2027, la CTV/OTT sarà il media in più rapida crescita.
Lo spostamento della risorse verso emittenti in streaming ha avuto un impatto significativo sul mondo dello sport in diretta, tradizionalmente dominato dalla TV lineare. Lo sport in streaming rappresenta un’opportunità redditizia per i servizi direct-to-consumer (DTC), un approccio già un approccio già adottato da leghe importanti come la NFL, la NBA, la MLB e la Premier League inglese. Esso incorpora statistiche in tempo reale, l’integrazione con i social media, le chat in diretta durante la partita e contenuti archiviati per creare un ecosistema di tifosi e massimizzare i ricavi.
Il panorama pubblicitario è appunto stato ridisegnato dalla rapida crescita di canali come CTV, servizi di streaming e reti di retail media: con l’evoluzione continua del settore, è fondamentale per gli inserzionisti essere all’avanguardia e sfruttare queste opportunità emergenti per portare al successo le loro campagne.
Artificial Intelligence generativa (GenAI)
L’AI generativa sta rivoluzionando il settore della pubblicità ottimizzando vari elementi, tra cui generazione di idee guidate dagli insight, creazione di contenuti personalizzati e ottimizzazione in tempo reale. Attraverso la creazione di contenuti creazione di contenuti, meta tag e modifiche alle headline, le aziende possono creare numerose varianti dello stesso annuncio a un costo inferiore. Allo scopo di adattarsi all’ecosistema della privacy-by-design, la aziende stanno adottando in modo aggressivo l’AI per per sostituire i segnali persi con i cookies, che alimentavano in precedenza la personalizzazione.
L’IA generativa viene abbracciata sia dal lato dell’acquisto sia da quello della vendita per ottimizzare la produzione di annunci e contenuti. Nel frattempo, gli editori stanno utilizzando la GenAI per snellire i processi commerciali di back-end, migliorare operazioni di revenue e co-scrivere articoli e titoli convincenti con strumenti quali ChatGPT, migliorando i margini e l’efficienza.
Le tendenze AdTech/MarTech evidenziano uno sviluppo dell’analisi predittiva guidata dalla tecnologia AI, anche se restano le preoccupazioni per i potenziali pregiudizi, il rispetto dei copyright e la necessità per le PMI di garantire un uso responsabile ed efficace dell’AI. Le grandi holding di agenzie stanno investendo ingenti somme di denaro nella tecnologia e nei talenti dell’AI, ma il reclutamento per queste posizioni sta diventando difficile, in quanto è necessario comprendere l’intero business a livello sia macro sia micro prima di poter implementare la GenAI. Le sfide come la carenza di talenti e le considerazioni di carattere etico devono essere affrontate e risolte per proseguire con la continua evoluzione del settore.
