“La nostra è la società attiva sul mercato da più tempo, essendo nata nel 2016. Abbiamo visto i trend di sviluppo del Digital Audio negli altri paesi e abbiamo deciso di portarlo e proporlo anche qui in Italia”, esordiscono Mirko Lagonegro e Davide Panza. “Non ci siamo focalizzati solo su un’attività perché ci siamo subito accorti che, non essendoci ancora nulla in Italia, era necessario non solo predisporre una proposta di contenuto, quello che oggi conosciamo soprattutto come podcast, ma bisognava educare il mercato sulle caratteristiche, le potenzialità, i vantaggi di questo comparto: da qui la scelta di accreditarci come i referenti presso IAB, dove abbiamo coordinato il tavolo di lavoro che ha prodotto le regole con cui la pubblicità viene offerta ed erogata, UPA, OBE e gli Osservatori del Politecnico di Milano.
Questo ‘vuoto’ iniziale ci ha permesso, quasi costretto, a interessarci anche delle tecnologie necessarie a sviluppare il comparto, quindi siamo diventati i partner italiani di primarie realtà leader di mercato come ad esempio Triton Digital, che offre varie soluzioni verticali dalla gestione dei podcast con OmnyStudio alla monetizzazione dell’inventory con ad server e SSP, e StayTuned, realtà francese che offre soluzioni per promuovere efficacemente i podcast.
Non contenti di due proposte, ci siamo adoperati anche per ideare e proporre una soluzione particolare per la presenza dei Brand sugli smart speaker, comparto questo che sta crescendo a ritmi incredibili e che pensiamo sarà la prossima destinazione degli interessi della comunicazione in audio dopo il podcast. Possiamo sicuramente dire che DigitalMDE ha un posizionamento unico e ad ampio spettro sul mercato del Digital Audio”.
La digital audio strategy all’interno del customer journey: quali le opportunità per i brand? Quali sono le caratteristiche fondamentali di un progetto di branded podcast?
Crediamo fortemente, sin dall’inizio, che per un brand che si affaccia a questo mondo non ha senso realizzare un podcast se dietro manca una strategia, un progetto più ampio e profondo a sostenerlo, ecco perché abbiamo inserito le parole ‘Digital Audio Strategy’ addirittura nel nostro logo. Noi progettiamo sempre un sistema strategico di comunicazione in audio dove il podcast è un elemento tattico che serve ad attivare un touch point nella customer journey dell’utente.
Le opportunità per un brand sono notevoli: il podcast è l’unico contenuto parlato fruibile dall’utente mentre fa altro, oltre alla radio, quindi non ha bisogno di tempo dedicato alla visione di uno schermo; è on demand, quindi è l’utente che sceglie quando e come fruirne; è digitale, mobile, e distribuito gratuitamente su tante piattaforme, quindi è tecnologicamente facile da gestire e nelle tasche di tutte le persone che hanno uno smartphone.
Ecco quindi che un Branded Podcast permette a un’azienda di parlare direttamente al proprio pubblico per diversi minuti, potendo così instaurare un rapporto intimo e diretto, con vari formati editoriali e tone of voice, con una serie di episodi, a un costo complessivo molto inferiore a quello di un video.
Il podcast come strumento per ingaggiare audience sempre più trasversali ma allo stesso tempo strumento flessibile per un utilizzo addressable. Quali le prospettive di sviluppo?
Molte. Come detto il podcast è uno strumento digitale, accessibile da qualunque smartphone, quindi con una reach potenziale elevatissima. Le ricerche fatte in questo ambito ci dicono che gli utenti scelgono i podcast soprattutto in base al contenuto, quindi definendolo bene in fase strategica e progettuale, possiamo ricercare sia un’audience non elevatissima in termini numerici assoluti ma sicuramente interessata a quello specifico argomento, sia un pubblico generico, trasversale, in cerca magari di un sistema di intrattenimento alternativo.
Ecco quindi che il podcast sta emergendo come formato di comunicazione, grazie alla sua versatilità, intimità, facilità di distribuzione e bassi costi di produzione.
Pensiamo che si sia solo all’inizio dei giochi: mancano ancora produzioni importanti, fatte da editori e brand in grado di attrarre audience e creare anche un’inventory pubblicitaria in grado di sostenere modelli di business consolidati.
L’audio advertising si sta affermando sempre di più all’interno del media mix, diventando esso stesso un strumento a tutti gli effetti. Com’è la situazione attuale?
Bisogna fare un distinguo, tra contenuto, quindi i podcast ad esempio, e gli spot pubblicitari in audio. La pianificazione di campagne pubblicitarie sta aumentando, soprattutto grazie a player come Spotify. La musica la fa ancora da padrona, anche grazie alle webradio, mentre il podcast soffre ancora di una gioventù del formato che sviluppa numeri esigui per essere interessante pubblicitariamente e la frammentazione dei modelli di business non aiuta a fare massa. Contiamo che le cose cambino a breve anche perché le tecnologie che governano la gestione della pubblicità sono più che pronte, facilmente utilizzabili e integrate con il mondo del programmatic.
Se consideriamo il podcast, quindi anche il branded podcast, come una forma di advertising, allora gli interlocutori cambiano, dalle agenzie media agli uffici marketing e comunicazione delle aziende, e i progetti sono più complessi, estesi e importanti rispetto ai classici spot da preroll ma per fortuna non soggetti alla logica dell’inventory disponibile. L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha aperto lo scorso anno un tavolo verticale proprio su questa complessiva tipologia di advertising in virtù del fatto che sta cominciando ad avere numeri interessanti.
All’interno del contesto più ampio di quella che viene definita la ‘voice revolution’ che ruolo hanno gli smart speaker e i voice assistant?
Oggi nel mondo del Digital Audio sono visti per lo più come un end point audio, una specie di cassa evoluta, ma sappiamo tutti che in realtà le caratteristiche e le possibilità degli smart speaker sono ben altre. Il loro ruolo e soprattutto quello dei voice assistant è fondamentale perché rappresentano il fattore abilitante, la porta di accesso a questo mondo fatto di comandi vocali e contenuti audio.
I trend di crescita, come già detto, sono molto importanti. Le persone stanno imparando a poter ‘chiedere’ invece che ‘cercare’ e visto che la qualità delle riposte migliora sensibilmente con il passare del tempo così come la user experience, che diventa facile e intuitiva con questi strumenti, non abbiamo molti dubbi sul fatto che ci saranno sempre più richieste vocali su tantissimi argomenti. La vera sfida per un Brand che si affaccia a questo ecosistema è quindi definire la risposta corretta e unica che il voice assistant restituisce quando viene chiesto un determinato prodotto o servizio.
A quali progetti state lavorando?
Questa nostra ampiezza di offerta ci ha portato a collaborare con aziende diverse con progetti eterogenei: dalla fornitura delle tecnologie di Triton Digital all’Huffington Post e ad Upday, al supporto alla produzione di podcast per IAB, il MIP e la SDA Bocconi, dalla realizzazione completa di Branded Podcast per Verti e ABB alla gestione del Corporate Podcast per Allianz.
