In questo ultimo trimestre del 2024, tradizionalmente il più strategico per la pianificazione degli investimenti pubblicitari e per delineare le scelte che plasmeranno l’anno a venire, incontriamo Paolo Sivo, Senior Sales Director di MINT. In un’epoca di forte hype tecnologico, la sua visione, maturata in passato anche in contesti consolidati e multinazionali quali Oracle e HP Enterprise, offre una prospettiva sulle opportunità che attendono i responsabili marketing nell’immediato futuro. Una visione in cui la gestione di budget in riduzione e la complessità crescente si intrecciano con la necessità di prendere decisioni strategiche che impatteranno significativamente sul 2025, rendendo questo momento particolarmente delicato in ottica di trasformazione delle funzioni Marketing.
Paolo, partiamo dal titolo della nostra intervista: ‘The New Era of Less’. Cosa significa esattamente e perché è rilevante per i responsabili marketing di oggi?
‘The New Era of Less’ è un concetto introdotto da Ewan McIntyre, VP Analyst e Chief of Research di Gartner for Marketers al Marketing Symposium 2024. Essenzialmente, si riferisce alla sfida che i CMO dovranno affrontare nel prossimo futuro: fare di più con meno risorse. Mentre il 62% dei CEO vede la crescita come priorità principale, gli investimenti in marketing rispetto alle revenue sono diminuiti dall’11% all’8,2% considerando una media degli ultimi quattro anni. Nel 2024 questa percentuale si prevede essere del 7,7%. Per i CMO, questo significa dover trovare modi innovativi per massimizzare i risultati con budget in decrescita.
Questa nuova era sembra portare con sé un paradosso. Può spiegarci meglio come si manifesta e quali sfide comporta?
Il paradosso si manifesta nella discrepanza tra le aspettative di crescita dei CEO e le risorse allocate al marketing. I CMO si trovano a dover generare risultati sempre più sfidanti con meno mezzi a disposizione. Questo richiede un ripensamento delle strategie con un focus sull’incremento della produttività. Come suggerito dall’aforisma ‘Less is more’, la sfida sta nel trovare soluzioni innovative orientate all’efficienza e all’efficacia per massimizzare il ritorno di ogni investimento. Ciò comporta una maggiore attenzione all’ottimizzazione dei processi, all’utilizzo delle nuove tecnologie e alla misurazione accurata dei risultati.
Entrando più nel dettaglio, come si sta modificando la composizione del budget marketing? Quali voci di spesa stanno subendo i cambiamenti più significativi?
Considerando le quattro voci principali di cui è composto un budget marketing, ossia costi di agenzia, persone, tecnologia e media, il mix percentuale vede nel 2024 una decrescita delle prime tre voci a favore della spesa media intesa come investimento nei canali paid, che ha raggiunto un valore medio prossimo al 28%. I responsabili Marketing stanno quindi concentrando risorse sulle attività che possano essere collegate a un ritorno effettivamente misurabile e correlabile alla crescita. Questa tendenza probabilmente riflette anche la percezione che una maggiore presenza nei media equivalga a un aumento dello ‘share of voice’ del brand. Tuttavia, questa redistribuzione porta con sé nuove sfide, come la gestione di un numero crescente di canali e partner media.
Focalizziamoci sulla tecnologia marketing. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una vera e propria esplosione di soluzioni Martech. Qual è la situazione attuale e quali trend vede per il futuro?
Il panorama Martech ha visto una proliferazione impressionante, con quasi 14.000 soluzioni disponibili oggi a disposizione dei professionisti del marketing e dell’advertising. Tuttavia, come segnalato da Gartner, stiamo assistendo a un rallentamento negli investimenti tecnologici, principalmente dovuto alla complessità di adozione e integrazione di queste soluzioni nelle organizzazioni. Le aziende hanno realizzato che l’introduzione di nuove tecnologie richiede tempo per essere metabolizzata, impattando cultura, processi e persone. Nonostante questo momentaneo rallentamento, prevedo che la spesa in tecnologia marketing riprenderà a crescere, essendo un driver essenziale per aumentare la produttività e affrontare le sfide dell’era del ‘less’. In questa dinamica il rapporto tra CMO e CIO dovrà diventare sempre più stretto, anche in ambito di tecnologia Martech e Adtech con una ragionata evoluzione e ripartizione delle rispettive capacità e responsabilità al fine di indirizzare una complessità sempre più crescente.
Passiamo agli investimenti media. Come sta evolvendo il panorama e quali nuove complessità devono affrontare i marketer nella gestione delle campagne pubblicitarie?
Il panorama degli investimenti media sta evolvendo rapidamente, con un’inclinazione sempre maggiore verso il digitale. Attualmente, il peso medio è di circa 60% digitale e 40% offline, variando in base al settore. Questa transizione porta a una crescente complessità nella gestione delle campagne pubblicitarie. I marketer si trovano a dover gestire piani sempre più articolati, con un numero crescente di canali media e partner. Inoltre, devono tracciare molteplici e nuovi KPI per valutare l’efficacia delle campagne. La sfida diventa esponenziale per organizzazioni con diversi brand, linee di prodotto e presenza in diverse aree geografiche, richiedendo una gestione sofisticata delle campagne cross-funnel.
L’Intelligenza Artificiale è sulla bocca di tutti. In che modo può realmente aiutare i CMO ad affrontare la sfida del ‘fare di più con meno’? Ci sono rischi o limitazioni da considerare?
L’intelligenza artificiale è il tema del momento, e non si può evitare di parlarne nelle sue diverse applicazioni, ma sempre con la giusta cautela. Penso, ad esempio, agli usi in ottica LLM legati alla produttività personale, alla creazione di contenuti multimodali nel campo della creatività, ai moderni sistemi di automazione per il marketing e l’outreach, fino ai paradigmi di Gen BI per la consultazione delle applicazioni con l’obiettivo di democratizzare l’accesso ai dati. Senza dimenticare la frontiera degli agenti intelligenti di nuova generazione ad oggi pensati per costruire dei workflow eseguendo dei task ed in futuro per essere indipendenti e raggiungere obiettivi in autonomia. In ambito marketing e media, l’AI offre un importante supporto nelle decisioni, ad esempio per ottimizzare la spesa pubblicitaria o migliorare le performance e il ROAS. Tuttavia, ritengo che l’intelligenza artificiale debba sempre essere utilizzata come strumento di supporto all’essere umano e non come sua sostituzione, adottando un approccio graduale verso l’innovazione di pari passo anche con la maturazione dell’aspetto normativo ancora in divenire.
MINT è conosciuta per la sua soluzione SaaS ARM (Advertising Resource Management). Può spiegarci più nel dettaglio come l’Advertising Resource Management aiuta concretamente le aziende a navigare la complessità del panorama media attuale?
L’Advertising Resource Management (ARM) è una categoria innovativa di Enterprise IT solution che si affianca a ERP, HCM e CX e opera su quattro livelli: raccoglie, normalizza e rende accessibili in tempo reale dati provenienti da diversi canali media, standardizza i processi legati alle operations pubblicitarie, automatizza i task legati alla gestione delle campagne e utilizza l’intelligenza artificiale per ottenere raccomandazioni per la gestione efficace dei budget media cross-channel.
L’obiettivo principale è semplificare la gestione del media workflow e democratizzare il dato, sia per i brand che lavorano con agenzie, sia per realtà con modelli operativi in-house, permettendo ai team di marketing di concentrarsi su attività a maggior valore aggiunto e di ottimizzare l’utilizzo del budget proprio in un’era di risorse limitate.
Le nuove soluzioni tecnologiche spesso incontrano resistenze nell’adozione. In che modo si possono superare queste sfide?
Bisogna certamente tenere conto delle barriere di adozione e delle curve di apprendimento tipiche di tutti gli hype tecnologici. Nel caso delle soluzioni SaaS, ad esempio, scegliere una tecnologia con piani di prima adozione snelli inferiori ai 6 mesi che permettano un piano di implementazione graduale per fasi unitamente ad un approccio ‘vestito’ in termini di affiancamento da parte del vendor può essere una ricetta che minimizza il rischio di portarsi a casa tecnologie che poi non vengono utilizzate per eccessiva complessità.
Inoltre, l’adozione di piattaforme aperte, in grado di integrarsi con altri sistemi, agevola molto la scalabilità e la protezione degli investimenti già sostenuti. Nel caso di MINT, andiamo ad integrarci agilmente con soluzioni di Media Mix Modeling, Data Cloud, Enterprise Analytics, e sistemi di Media Comms & Planning. Di recente abbiamo annunciato anche la nostra partnership con Redmill Solutions, ad esempio. Questo approccio flessibile e integrato permette di vedere rapidamente i benefici tangibili della piattaforma e di ampliare il suo utilizzo in modo organico.
Un’ultima riflessione in chiusura?
Vivere questa ‘New Era of Less’ non come una ‘privazione’, ma come un’opportunità per crescere, evolvere e quindi trasformarsi. Tradurre la sfida del ‘fare di più con meno’, con quella del ‘fare meglio e quindi diversamente’. Essere supportati e non dominati da ciò che lo stato dell’arte della tecnologia renderà disponibile grazie al cambio di paradigma in corso del SaaS da ‘Software as a Service’ a ‘Service as a Software’.
