Per anni, la lotta alle frodi è stata la priorità numero uno per l’intera industria dell’advertising. Ma, a questa urgenza, si è aggiunto un secondo elemento di preoccupazione che ha già dimostrato la sua pericolosità: lo spreco di 10 miliardi di dollari in video advertising che sono visibili solo parzialmente. Gli attori del settore si stanno quindi accontentando di standard che necessitano, invece, di un’urgente revisione. Su questa premesse si sviluppo il ragionamento, qui di seguito riportato, di Gianluca Aversano, Brand Partnerships Director di Ogury, che dibatte proprio sui miliardi di dollari sprecati nell’acquisto di spazi pubblicitari non visualizzati.
Finchè i brand che investono in video advertising digitale utilizzeranno formati che non rispettano adeguatamente l’esperienza di navigazione, misurando i risultati delle campagne con metriche obsolete, non avranno modo di capire se i loro ADV stiano concretamente catturando l’attenzione degli utenti o se il loro messaggio venga effettivamente riprodotto. Dato che la spesa per l’acquisto di video advertising, nel frattempo, continua a crescere, è più che mai necessario chiedersi fino a che punto si seguiranno metriche fuorvianti?
Crescita degli investimenti, senza misurare il ROI
L’advertising digitale sta vivendo un periodo di forte crescita: è uno dei pochi settori ad aver registrato una crescita a doppia cifra a seguito della pandemia. E i video giocano un ruolo chiave in questo trend perchè gli utenti oggi dimostrano di essere molto più attenti a formati ADV impattanti e divertenti rispetto a banner statici che vengono facilmente ignorati. Tutto questo influenza in modo rilevante la domanda di ADV.
Considerando esclusivamente gli Stati Uniti, le previsioni segnalano che la maggior parte della crescita della spesa pubblicitaria digitale nel 2022 sarà generata da video ADV. Gli utenti, infatti, trascorrono sempre più tempo sui loro smartphone e i formati mobile sono diventati, così, un pilastro fondamentale dell’investimento nel video ADV digitale: rappresenteranno il 65% della spesa pubblicitaria entro il 2023 negli Stati Uniti.
I brand che puntano sul digital advertising devono essere certi dell’efficacia del loro investimento e, per ottenerla, devono mettere in atto due soluzioni in grado di eliminare i principali ostacoli a una campagna pubblicitaria di successo.
Prima soluzione: stop alle metriche fuorvianti
Gli inserzionisti stanno direzionando un’enorme quantità di investimenti sui formati video outstream, ovvero le video ADV incorporate in una pagina di contenuti. Si tratta di un formato diverso rispetto alle ADV integrate nei contenuti video in streaming. Tuttavia, sembrano essere ignari di come misurare al meglio i risultati ottenuti da queste campagne.
Il principale KPI utilizzato dai brand per questo fine è il Video Completion Rate (VCR). Tuttavia, quando un utente utilizza un dispositivo mobile, può attivare la visualizzazione di un ADV e, allo stesso tempo, continuare a scrollare la pagina. Così facendo, però, la riproduzione parziale o totale del video prosegue fuori dallo schermo. Che senso ha, quindi, utilizzare il VCR come metrica quando non è possibile sapere se il video sia visibile per l’utente o, nel caso peggiore, continui a essere riprodotto mentre non appare sullo schermo? Gli inserzionisti rischiano così di ottenere un VCR elevato ma senza che il messaggio abbia alcuna possibilità di essere visto e, ancora meno, ricordato.
I brand misurano il successo delle loro campagne video utilizzando metriche che non prenderebbero mai in considerazione per nessun altro tipo di media. Ad esempio, non accetterebbero mai di pagare per un cartellone pubblicitario nascosto dietro un albero o per una spot TV sfumato a metà della riproduzione.
Seconda soluzione: definire un nuovo standard di misurazione
È quindi essenziale che gli inserzionisti facciano riferimento a uno standard più accurato di misurazione del successo delle loro campagne e del ROI che generano. La soluzione consiste nell’utilizzare il ‘Fully on-screen rate per una durata del 50%’, una metrica che misura la percentuale di impression del 100% dei pixel per almeno la metà della durata del video.
Questa metrica offre un vantaggio rilevante: è ampiamente disponibile sul mercato tramite misuratori terzi (DV, IAS, Oracle MOAT). Anche se questi operatori utilizzano terminologie differenti, si riferiscono tutti allo stesso standard, facilitandone così l’adozione da parte di tutto il settore. Questa metrica rappresenta l’unico modo per gli inserzionisti di misurare in modo significativo e coerente l’efficacia delle loro campagne video, indipendentemente dai partner o dai network pubblicitari, e dovrebbe diventare lo standard per tutti gli attori dell’online advertising.
Nel quarto trimestre del 2021, Oracle MOAT, specialista nell’identificazione e nella misurazione pubblicitaria, ha rivelato che, in media, solo il 41% dei formati video outstream mobile raggiunge il risultato standard di riferimento. Se si applica questa percentuale alla spesa pubblicitaria in video outstream negli Stati Uniti nel 2021, stimata in 17,3 miliardi di dollari2, si scopre che oltre 10 miliardi di dollari sono stati sprecati in annunci video visualizzati solo parzialmente.
‘Visualizzabile’ non significa ‘visualizzato’
A volte occorre tornare agli aspetti basilari e chiedersi, semplicemente, se un adv è visibile o meno. Agli albori del digital advertising non esisteva un modo per saperlo. Poi apparve il concetto di ‘viewability’ come primo indicatore della possibilità che una pubblicità venga guardata.
Ma essere visualizzabili non coincide necessariamente con l’essere visti e l’attuale metodo standard di misurazione della visibilità non garantisce che un’inserzione venga effettivamente vista, né tanto meno che generi attention. Il concetto di ‘viewability’ diventerà obsoleto quando gli inserzionisti si renderanno conto che non è in grado di fornire le informazioni di cui hanno bisogno. E, a quel punto, l’attention risulterà essere la metrica più ragionevole su cui puntare.
Per questo, saranno chiamati a sfruttare al meglio gli annunci fully on-screen, che ottengono visibilità sul 100% dei pixel. Questi formati non sono intrusivi e consentono agli utenti di controllare la modalità con cui visualizzano il messaggio, chiudendolo con facilità se non è di loro interesse. Nel caso in cui l’utente continui, invece, a guardarli, questi formati rivelano una capacità di impatto maggiore a quella di altri formati mobile.
I brand dovranno essere ancora più esigenti in merito alla qualità dei media su cui investono. Anche se il criterio della viewability ha rappresentato un passo nella giusta direzione, attualmente non è più sufficiente. Occorre fare un passo avanti e domandarsi: questa ADV ha generato ‘attention’ nell’utente?
I format di advertising che catturano l’attenzione
Una recente analisi basata sulla tecnologia dell’eye-tracking, ha messo in evidenza come la maggior parte degli utenti visualizzi i formati video mobile tradizionali outstream e display per meno di 2 secondi. I format fully on-screen, tuttavia, generano molta più attention rispetto alla media del mercato, superando di 2,5 volte quella generata dai mobile outstream e di 5 volte i display da dispositivo mobile.
Inoltre, questi formati incrementano il ricordo del brand del 36% rispetto ai video mobile outstream e ai display. Generare il ricordo del brand è il principale obiettivo di un’inserzionista che realizza una campagna di branding. Ma se un consumatore non dedica attenzione a un messaggio mentre viene riprodotto, non c’è possibilità che poi si ricordi del brand o del prodotto mostrato. Attraverso l’adozione dei formati fully on-screen, gli inserzionisti hanno, invece, la certezza che il loro messaggio genererà automaticamente il massimo livello di attention possibile.
Questa soluzione consente al brand e all’agenzia creativa che lo supporta di concentrarsi sul contenuto anziché sulla sua effettiva visualizzazione sullo schermo, che dovrebbe essere ovvia. Ma anche la campagna più originale e creativa rischia di essere inficiata dal fatto che nessuno la veda: i milioni investiti da un inserzionista per una campagna video con un prestigioso influencer o una celebrity rischiano di essere sprecati dalla riproduzione del video mentre non viene visualizzato sullo schermo e resta, quindi, ignorato dai consumatori.
Si può comprendere quanto sia fondamentale per i brand ripensare la propria strategia di investimento in video advertising secondo due obiettivi chiave: che i loro messaggi vengano mostrati attraverso formati realmente visti e in grado di generare attenzione; che possano misurare il ritorno dei propri investimenti utilizzando una metrica che restituisca correttamente l’impatto della loro ADV.
