di Massimo Bolchi
È partita ieri mattina, presso il Politecnico di Milano, l’edizione 2024 del Metaverse Marketing Lab. Nell’evento è stata presentata la progettualità di ricerca annuale di questa seconda edizione, e il piano di attività sulle esperienze immersive. Un approccio sempre più concreto e di sperimentazione che coinvolge attivamente le aziende in logica laboratoriale.
“In quest’anno di lavoro non ci limiteremo a costruire modelli”, ha esordito il Direttore del Metaverse Lab, Lucio Lamberti. “Forti anche della partnership con UPA e con UNA – Aziende della Comunicazione Unite, daremo concretezza al nostro modello ‘conoscere, sperimentare, agire’: paradossalmente, ma non troppo, la scomparsa dell’hype che aveva accompagnato la prime sperimentazioni del metaverso ci consente di adottare approcci più ragionati e ragionevoli, valutando in maniera concreta gli impegni finanziari, i ritorni e gli altri KPI di marketing che entrano in gioco, sia nel B2C sia nel B2B“.
In effetti l’hype attuale è totalmente concentrato sulla applicazioni dell’Artificial Intelligence generativa, mentre il metaverso è già ‘passato di moda’, anche se in realtà mantiene un saldo presidio in quei settori, come i videogiochi, dove maggiore è la presenza della GenZ. Oppure si concentra sulla presentazione di device capaci di restituire l’emozione della mixed reality, come il recente Apple Vision Pro, il cui successo in termini giornalistici e pratici va ben oltre le modeste capacità dimostrate. Fatti salvi quelli che sono corsi a restituire i Vision Pro dopo averli usati per qualche giorno, riavendo i 3.500 dollari sborsati per averlo, favoriti in questo anche dalle regole sul retail negli USA, rimane il fatto che anche concorrenti di Apple, quali Samsung e Lenovo, si sono affrettati ad annunciare il prossimo arrivo sul mercato dei loro modelli di visori. Per non parlare di Meta e della sua collaborazione con LG per il suo Quest Pro 2.
Vi è comunque una voce di budget che ha effettivamente arrestato l’onda del metaverso: i costi, che schizzano alle stelle quando si vuole passare dalle versioni sperimentali a strutture ben definite e funzionanti. In questa mancanza di hype che fortunatamente sembra aver colpito il metaverso, tuttavia, continua l’evoluzione degli strumenti: sono disponibili sia pezzi di software preformato, da assemblare per ottenere ciò che vuole, sia il riutilizzo di parti di quelli sperimentali per realizzare metaversi definitivi, magari differenti per concezione e utilizzo, ma che si avvalgono di middleware già disponibile. E poi c’è l’AI per il coding, che sta abbattendo i costi per costruire ex novo interfacce grafiche, rendering 3D e le altre soluzioni tecnologicamente necessarie.
“Questi elementi stanno sviluppando ‘silenziosamente’ il metaverso”, ha aggiunto Lamberti. “Alla metà dell’anno scorso erano 350 i brand presenti nel metaverso e 500 le attivazioni realizzate: a marzo 2024 hanno raddoppiato il loro numero: 700 brand e 1.000 attivazioni. Segno che i KPI iniziano ad essere misurati correttamente e raccontano di un universo in espansione, anche se tranne poche eccezioni – come Halo Yoga, per esempio – i numeri non consentono ancora un confronto con la altre forme di advertisement. Ma attenzione, il metaverso non è solamente pubblicità: è anche formazione, prova di prodotto virtuale, prototipazione in VR e le altre immersive che assume senza dare nell’occhio. Per citare un caso concreto: Sky l’ha usato per formare i propri operatori del contact center, in parallelo con metodi più tradizionali. Ebbene, KPI alla mano, sono risultati più efficienti quelli formati nel metaverso”.
In chiusura dell’evento, è stata presentata anche la novità di questa seconda edizione: la progettualità Cross-Enabler, un’occasione per le aziende di sperimentare attivamente, passando dalla teoria alla pratica, con la presentazione di un modello di lavoro e la realizzazione di progetti concreti, coadiuvati dal Politecnico di Milano, e dai partner, dagli sponsor e dai supporter del laboratorio. Il ‘cross enabler’ consente un sperimentazione su misura, attraverso sei step connessi gli uni ai successivi per la produzione di un mini PoC: Obiettivo, Sperimentazione della Piattaforma, Progettazione dell’esperienza, Cruscotto KPI, Valutazione e Budgeting.
