Nel bel mezzo dell’ascesa dell’IA generativa, della riduzione dei budget di marketing e delle preoccupazioni per l’espansione incontrollata del MarTech, i principali thought leader del marketing di SAS hanno condiviso le loro previsioni per il 2024.
L’ascesa del marketing responsabile
“Il marketing responsabile non è una novità. Tuttavia, l’incertezza economica, l’aumento del numero di consumatori digitali, la conseguente abbondanza di dati e considerazioni sulla data privacy hanno messo in forte evidenza che i principi di base del marketing responsabile – l’uso responsabile dei dati e della tecnologia dei clienti, la compliance legale, le pratiche etiche, la protezione del pubblico vulnerabile e la promozione della responsabilità sociale d’impresa – sono più imperativi che mai per le organizzazioni di marketing” (Jennifer Chase, Executive Vice President e Chief Marketing Officer di SAS).
Governance dei test di compliance
“La ‘data deprecation’ (ovvero il processo per limitare l’uso per scopi pubblicitari dei dati degli utenti da parte di inserzionisti) e la crescente importanza degli zero e first-party data, così come dei second-party data (ad esempio le data clean room, i network e gli scambi di dati), stanno spingendo i brand a riconsiderare le loro pratiche di governance, sicurezza e privacy data-related. Mentre alcuni brand hanno già implementato pratiche complete di data compliance, altri sono ancora in processo di adattamento. Nel corso del 2024, assisteremo all’entrata in vigore di normative globali, nazionali e locali relative ai dati, che influenzeranno un numero crescente di pratiche di data governance. I brand dovrebbero orientarsi verso il marketing responsabile, con particolare attenzione alla gestione dei dati, affinché l’utilizzo dei dati dei clienti e di marketing avvenga in modo responsabile, evitando potenziali problematiche. Il 2024 si caratterizzerà presumibilmente per l’impegno deciso da parte dei brand nel rivedere e potenziare i loro processi di data process” (Jonathan Moran, Head of SAS MarTech Solutions Marketing).
La GenAI consente di focalizzarsi sulle priorità
“Nell’ultimo anno, si è assistito a una notevole rivoluzione nello sviluppo di modelli di intelligenza artificiale generativa e nella loro adozione diffusa. ChatGPT di OpenAI ha raggiunto 100 milioni di utenti in soli due mesi, offrendo un accesso senza precedenti a questa tecnologia per il grande pubblico. Nel corso del 2024, si vedranno i benefici concreti da questa tecnologia, soprattutto in termini di produttività e potenziamento della creatività. C’è da prepararsi a un’ondata di assistenti AI-based pronti ad automatizzare le attività di marketing ripetitive, semplificare l’analisi e l’uso dei dati, e facilitare la gestione delle campagne e del customer journey. Con la GenAI, sarà possibile concentrarsi sulle attività che contano davvero, inaugurando così una nuova era di efficienza e creatività” (Mac Carlton, SAS Customer Intelligence Systems Engineer).
I CMO puntano sull’aggregazione tecnologica
“In un sondaggio del 2023, il CMO Council ha rilevato che tre delle sei principali sfide MarTech sono la CX/MarTech non integrata, l’integrazione dei data source dei clienti e la mancanza di agilità tecnica. Pertanto, non sorprende che l’aggregazione dello stack MarTech stia diventando un’area di interesse significativa per i CMO che desiderano la possibilità di integrare facilmente soluzioni puntuali in una soluzione di piattaforma MarTech. Ciò aprirà la strada all’agilità tecnica tanto necessaria, migliorando al contempo il ROI del marketing e aiutando i CMO ad aumentare l’utilizzo delle applicazioni esistenti nel 2024” (Lisa Loftis, Principal Product Marketing Manager di SAS Customer Intelligence).
Le interazioni con i clienti basate sull’IA guideranno il marketing conversazionale
“Poiché i consumatori e il pubblico richiedono risposte, reazioni e offerte più immediate, l’assistente virtuale – che fino ad ora ha assunto la forma di una chatbot utilizzato principalmente per i problemi di assistenza clienti – si evolverà in una ‘macchina di marketing conversazionale e coinvolgente’. Questa macchina seguirà, in tempo reale, i meandri dei singoli percorsi dei clienti per aiutare a guidare, personalizzare e chiudere gli eventi di conversione in modo più rapido ed efficiente, portando alla soddisfazione del cliente e alla fedeltà a lungo termine”. (Mari Nilsson Björkman, Telecom Industry Lead di SAS).
Il genio dell’intelligenza artificiale è uscito dalla lampada
“Nel 2023, l’IA è passata dall’essere sperimentale al mainstream nei call center e nelle chatbot. Nel 2024, l’uso dell’IA in queste aree si espanderà e, con i miglioramenti delle capacità linguistiche e di sentiment della tecnologia, continueremo a vedere una maggiore soddisfazione da parte dei clienti che interagiscono con queste funzioni di servizio. Vedremo anche le chatbot attraversare il confine tra il supporto dei servizi e le applicazioni di marketing conversazionale, dove raccoglieranno le preferenze degli utenti (dati zero party) e consiglieranno prodotti o servizi in base alle interazioni e alle esigenze individuali. E la seconda ondata di utilizzo dell’IA diventerà mainstream. Ciò comprenderà tecniche come esperienze di acquisto personalizzate sui siti web e l’intelligenza artificiale integrata su piattaforme come telefoni cellulari e dispositivi indossabili” (Mike Turner, Principal Business Advisor nella SAS Customer Intelligence Global Practice).
La composability scuoterà il settore CDP
“In un settore con più di 160 vendor (CDP Institute) e un fatturato stimato di 19 miliardi di dollari entro il 2027 (Markets and Markets), è inevitabile che i vendor continuino a cercare di differenziarsi quando si tratta di trend e capacità emergenti. Finora, il mercato è sopravvissuto, ma il concetto di composability – in particolare l’aspetto di portare l’applicazione verso i dati – potrebbe cambiare le cose. Sebbene la sfera di cristallo non esista ancora nel settore CDP, questa è una tendenza che vale la pena tenere d’occhio” (Lisa Loftis, Principal Product Marketing Manager di SAS Customer Intelligence).
L’iper-personalizzazione: un elemento di differenziazione del brand
“Sono lontani i giorni delle campagne di marketing generiche. Secondo un rapporto di McKinsey sulla personalizzazione, il 78% degli intervistati ha affermato che i contenuti personalizzati li hanno resi più propensi a riacquistare da un brand. Mentre un rapporto del CMO Council di quest’anno ha rilevato che i brand stanno abbassando il livello di importanza dei costi e stanno elevando la personalizzazione come mezzo di differenziazione. Investire tempo e sforzi per comprendere veramente i clienti è un gioco da ragazzi. Con la scomparsa dei cookie di Google, ora è il momento di sfruttare la potenza dei dati di prima parte, insieme all’IA, per aiutare a creare connessioni significative e fiducia. I clienti che si fidano sono più disposti a condividere informazioni personali che aiutano i brand a fornire contenuti che si allineano veramente con le loro preferenze, aumentando in ultima analisi la fiducia nel brand e rendendoli più propensi a diventare clienti fedeli e abituali” (Jennifer Pearson, Customer Intelligence Product Marketing Manager di SAS).
