di Massimo Bolchi
Nel suo incontro con la stampa, a latere dell’evento ‘Influencer Marketing 2023’, il presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, dopo essersi felicitato della buona salute del comparto, che cresce più della media del mercato, ha sottolineato alcuni aspetti meritevoli di evidenziazione.
“Più questo settore cresce, più la ‘giungla’ che l’aveva caratterizzato inizialmente lascia il posto a comportamenti corretti, in linea con questo prescritto dall’AgCom. Questo vale soprattutto per il vertice degli influenecer – Chiara Ferragni, per esempio, non si limita ad evidenziare nei suo post che si tratta di adv, ma si preoccupa anche dell’affollamento pubblicitario – e purtroppo la polverizzazione degli influencer minori fa sì che un certo numero di queste attività non siano ancora la norma”.
Il mercato pubblicitario, nel suo complesso, mette a segno un +2,5%, un risultato che conferma come, almeno nel Largo Consumo, questi investimenti non siano più considerati ‘spese’ da tagliare quando i segnali sono negativi, a prescindere. ”
“Per il 2024”, aggiunge Sassoli, “l’incertezza regna sovrana: basta guardare alla Germania, di gran lunga prima economia d’Europa e nostra prima destinazione di export, che evidenzia segni di recessione di cui sentiremo senza dubbio le conseguenze. Inoltra i budget media non si fanno più all’inizio dell’anno, per cui anche le nostre previsioni è probabile slittino di qualche mese“.
Quanto alle misurazione, riprende, il sistema delle AUDI vede una profonda trasformazione in corso: “Quest’anno è nato AUDICOM, per rilevare congiuntamente il digitale, e anche le altre AUDI hanno bisogno di ‘messe a punto’: dalla Radio, che necessita di un misurazione affidabile degli ascolti, alla Televisione, che deve riuscire a calcolare il peso della CTV e degli audience in differita ad essa collegate”.
Parlando di televisione, Sassoli non è riuscito a sopprimere un rimpianto per le proposte effettuate senza successo di una Fondazione che avrebbe rivoluzionato il comparto, azzerando l’infuenza politica e portando anche a un possibile rete senza pubblicità.
“L’esperienza ha dimostrato che manca una volontà politica di intervenire veramente sull’organizzazione della RAI: sono stai fatti alcuni interventi – pensiamo al canone in bolletta, o alla riduzione del costo dello stesso – ma si è trattato ogni volta di maquillage. Non si è intervenuti in maniera organica e finalizzata a ottenere un risultato preciso, perché quando si tocca qualcosa si rischia di scatenare una valanga, dal riparto delle risorse del duopolio ai singoli capi delle varie divisioni. È una battaglia persa”.
“Guardando agli sviluppi in corso della CTV, vi è la necessità di aggregare gli investimenti video, su qualsiasi piattaforma, dalla TV alle piattaforme digitali fino all’outdoor”, ha ribadito Sassoli. “La ‘migrazione’ di YouTube dal mondo pure digital alla Connected TV è significativa in questo senso. D’altra parte questo ha anche riportato in più giovani vicino a un mondo che rimane centrale nel nostro Paese, ancora fortemente TV-centrico. Senza trascurare però in fatto che il programmatic advertising deve continuare a lavorare per escludere i pericoli di posizionamenti ‘a rischio’ della pubblicità”.
