di Massimo Bolchi
È stata presentata a Milano la nona edizione del report di Salesforce ‘State of Marketing’, che racconta come l’AI stia mutando priorità e sfide dei dipartimenti di marketing delle aziende italiane.
“I professionisti del settore marketing vedono l’implementazione dell’intelligenza artificiale come la loro principale priorità”. Questo è stato l’esordio di Gianluca De Cristofaro, Head of Digital di Salesforce per l’Italia presentando la ricerca. “Il problema è farlo bene, questa è la sfida più difficile”.
L’AI pone nuove priorità e sfide per i marketer, infatti, come riporta la ricerca la ricerca condotta a livello globale su un campione di oltre 4.800 leader del settore marketing in 29 paesi e sei continenti (di cui 250 in Italia). Di conseguenza, per far fronte a un consumatore più informato ed esigente che utilizza tecnologie sempre più evolute e chiede maggiore personalizzazione nel rapporto con i propri brand di riferimento, i maketer devono mettere a punto processi rapidi ed efficaci.
“Molti vedono l’intelligenza artificiale come punto di riferimento per una maggiore personalizzazione ed efficienza e, ora, grazie all’utilizzo dell’AI Generativa, anche un aiuto per la creatività. Tuttavia, le sfide relative ai dati legate alla loro unificazione, integrazione e sicurezza, stanno rallentando i team di marketing man mano che le vulnerabilità aumentano”, ha proseguito De Cristofaro, sottolineando che “le aziende italiane stanno entrando in una nuova era. Hanno compreso che l’AI generativa è una grande opportunità che consente rapidi progressi per connettersi meglio con clienti potenziali e quelli già acquisiti, ma il percorso per realizzarla richiede un impegno continuo“.
Ironicamente, in effetti, l’intelligenza artificiale è oggi sia una priorità, sia una sfida per i CMO italiani, poiché per coglierne pienamente tutti i vantaggi bisogna passare attraverso una gestione ottimizzata dei dati su cui poi far agire l’Intelligenza Artificiale. Solo a quel punto sarà possibile dar luogo a percorsi personalizzati attraverso tutti i canali con il fine di aumentare la fedeltà e di far crescere di conseguenza le vendite.
Dai dati della ricerca si nota che i marketer rafforzano concretamente le loro basi dati, allo scopo di risolvere l’anno problema di connettere dati dalle provenienze più disparate allo scopo di creare esperienze coerenti e personalizzate lungo i percorsi di acquisto dei clienti.
“Tuttavia, con la svalutazione dei cookie di terze parti e lo sviluppo dell’intelligenza artificiale, questa operazione sta diventando sempre più critica e impegnativa”, ammonisce De Cristofaro. “Guardando ai dati italiani, ad esempio, il 60% dei marketer ha sì accesso ai dati in tempo reale per eseguire una campagna, tuttavia solo uno su tre (35%) è pienamente soddisfatto della propria capacità di unificare le fonti dati dei propri clienti, e tre su cinque (60%) hanno ancora bisogno dell’aiuto del team IT per farlo”.
Secondo l’indagine, i professionisti del settore marketing in Italia oggi utilizzano in media 10 tattiche diverse per raccogliere dati, e quelli provenienti dal servizio clienti sono i più comuni: il settore si è fatto più complesso e l’abbinamento tra il marketing e l’IT mostra ancora lacune da colmare per raggiungere almeno una integrazione sufficiente.
Un altro aspetto so cui lo studio indaga è quello della sicurezza dell’AI: i marketer italiani sono intenzionati ad applicare con successo l’AI nelle loro operazioni con i dati corretti, ma sono preoccupati per la sua safety. “Il problema in quest’ambito”, ha evidenziato De Cristoforo, “è stato esacerbato dall’applicazione di tecnologie consumer quanto l’AI ha fatto la sua comparsa esplosiva nalla aziende, scavalcando i protocolli di sicurezza dell’IT, e adesso si sta recuperando anche questo gap”.
L’implementazione dell’intelligenza artificiale è anche un punto di differenziazione: ad oggi, il 74% dei marketer in Italia sta già sperimentando o ha implementato completamente l’AI nei propri flussi di lavoro e secondo i dati raccolti da Salesforce è dimostrato che i team di marketing più performanti hanno il triplo delle probabilità rispetto a quelli meno performanti di aver implementato completamente l’AI nella loro attività. I tre casi d’uso più popolari dell’AI applicata al marketing nelle aziende italiane sono gestire le migliori offerte in tempo reale, prevedere il comportamento di clienti e prospect, e infine generare contenuti.
“A questo riguardo occorre distinguere AI generativa e AI predittiva“, ha puntualizzato De Cristoforo, “perché quest’ultima è utilizzata da una decina anni dalle nostre soluzioni in maniera seamless, quasi senza che l’utente se ne renda conto”.
La personalizzazione completa rimane comunque un work in progress, con i marketer che stanno andando oltre le segmentazioni generali del pubblico, come la geolocalizzazione o l’età, per passare a indicatori più specifici come le preferenze individuali o le interazioni passate. C’è anche una differenza tra il modo in cui i team di marketing più performanti e quelli meno performanti si adattano: per soddisfare le crescenti aspettative dei clienti in quest’ambito, i team più performanti in Italia applicano la personalizzazione completa su una media di 5 canali, mentre quelli meno performanti riescono a farlo in modo solo su 3 canali.
Questo perché le fonti dati non mancano, ma metterli a frutto è ancora una sfida, soprattutto quando si richiede una visione olistica o a lungo termine dei dati. Infatti, sebbene il 91% dei marketer italiani affermi di avere una visione chiara dell’impatto del marketing sui ricavi, solo due su cinque (40%) riescono a tenere traccia del Customer Lifetime Value (CTV) dei propri clienti.
“Le aziende si rivolgono sempre più a strategie come l’ABM (Account Based Marketing) e i programmi di fidelizzazione per migliorare l’acquisizione e la fidelizzazione”, ha concluso Matteo Bordoni, Senior Director, Solution Engineering for CRM Data AI Solutions di Salesforce. “Tuttavia, molte delle fonti di informazione di questi programmi rimangono disgiunte, il che si riflette inevitabilmente anche sull’esperienza del cliente: stiamo passando solo ora dal Near Real Time, che prevede la possibilità di una latenza di alcuni minuti, al Real Time vero e proprio, instantaneo o quasi”.
A questo riguardo, solo il 57% dei responsabili marketing in Italia afferma che i dati sulla fidelizzazione sono completamente integrati in tutti i punti di contatto e solo per uno su tre (33%) le funzionalità di tali programmi sono accessibili da tutti i touch point. Inoltre, se il 58% dei marketer B2B in Italia utilizza l’ABM per l’acquisizione di nuovi clienti, meno della metà lo utilizza per l’upselling e il cross-selling, rispettivamente il 42% e il 44%.
