A mezzogiorno di venerdì 5 Giugno si è tenuto il webinar della serie Advertising for Real firmato IAA International Advertising Association, la principale associazione di esperti di marketing e comunicazione a livello globale, attiva in 56 paesi tra cui l’Italia. Il nuovo incontro dal titolo ‘…E al fin della licenza, io tocco. L’evoluzione dei touchpoint nell’epoca del social distancing’ è stato dedicato alla relazione tra brand e consumatore in un periodo storico dove i punti di contatto sono diventati meno immediati e prevedibili.
In quest’ambito, Marco De Angeli, Vice Presidente IAA Italy Chapter, e Luisella Giani, EMEA Head of Industry and Strategy Transformation Oracle, hanno presentato scenari e strumenti per instaurare un nuovo dialogo tra il digitale e il fisico alla luce delle innovazioni tecnologiche.
“Abbiamo assistito a una comunicazione contaminata dal virus”, ha affermato Giani, commentando la crescita di ascolti della televisione, che nello specifico si è confermata più attendibile, a detta degli spettatori, dei social media, quanto ad aggiornamenti e informazioni sulla pandemia. “Ma questa comunicazione pubblicitaria, fortemente emotiva e inizialmente apprezzata, è andata via via esaurendo la sua funzione. Dal 24 maggio, d’altra parte è scattata la ripartenza dell’advertising per alcuni dei settori che avevamo maggiormente sofferto le conseguenze del lockdown”.
Un tentativo di far ripartire la domanda, con investimenti cresciuti del 102% nel comparto Auto e del 68% in quello Turismo e Viaggi: l’efficacia resta da ancora tutta valutare, alla luce dei cambiamenti delle abitudini dei consumatori, che non appaiono più come episodici, ma strutturali, con le ricerche che mostrano, ad esempio, un 75% degli intervistati che vorrebbe continuare a lavorare da remoto anche dopo la fine della restrizioni per il coronavirus, e l’eCommerce che ha fatto un balzo strutturale di quattro o cinque anni e sta diventando, con le sue declinazioni quali il click&collect, una modalità abituale di acquisto delle famiglie.
Uno degli aspetti chiave, secondo Giani, riguarda gli investimenti in ‘cultura digitale’, che sfiorano il 60% nelle grandi imprese, ma che sono purtroppo fermi al 17% per le PMI. “Gli analisti”, è una considerazione di Giani, “propendono per un recupero a V, ma piuttosto rallentato, con settori per i quali la ripresa sarà veloce (alimentare e skin care) e altri per cui sarà più graduale (beni di lusso) o addirittura piatta.
“Anche la relazione con il consumatore”, ha proseguito Giani, “si articolerà in maniera diversa, passando da High Touch a No Touch, con il gradino intermedio Low Touch. In senso opposto va invece la graduazione da Low Tech ad High Tech, passando quindi dal rapporto ‘umano’ completo, tipico della relazioni High Touch, a soluzioni totalmente basate sulla tecnologia, quali bot e automated marketing, proprie del No Touch. Un amplissimo ventaglio di soluzioni possibili, che – dal customer care all’omnicommerce – ridefiniranno i rapporti tra aziende, marche e persone”.
