Guardare al mondo dell’eCommerce in un momento in cui la ‘reclusione’ finisce in Italia, con l’allentamento delle misure sanitarie – quarantene e limitazioni degli spostamenti – e l’apertura verso la Fase Tre dell’impatto Covid-19, equivale a tentare un salto nel buio. Non tanto e non solo perché i risultati raccolti dall’eCommerce, nel breve giro di qualche mese, sono stati contrastanti, alternando i boom di alcuni settori alla crisi profonda di altri, ma perché il comparto rappresenta il momento conclusivo di una dinamica industriale e commerciale di cui ancora si vede con difficoltà l’evoluzione nel medio periodo. Ovviamente abbiamo tutti sotto gli occhi la straordinaria crescita del settore nel periodo del lockdown, che ha spinto Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, a dichiarare, facendo il consuntivo dell’omonimo evento live di maggio: “Stiamo assistendo a un’evoluzione inaspettata dei modelli di consumo degli italiani. A cambiare in tempi record sono state soprattutto le modalità di spedizione e di consegna. Il Click&Collect, ovvero la possibilità di ordinare online un prodotto e di ritirarlo in negozio da parte del cliente, ha registrato una crescita del +349% e ci aspettiamo che nei prossimi mesi diventerà un’abitudine sempre più consolidata, poiché consente flessibilità, adattamento alle esigenze di mobilità e, soprattutto, distanziamento sociale”.
Ma altrettanto evidente è l’impatto negativo in settori, quali i viaggi, il turismo, gli affitti brevi, che nel 2019 valevano da soli quasi la metà del fatturato.
Ci si può parzialmente consolare con la constatazione che, è sempre Liscia a parlare: “un modello che ha preso piede in Italia in mesi di lockdown è il proximity commerce, che permette l’integrazione tra i grandi player del commercio elettronico e i piccoli negozianti, i quali, grazie alla logistica e alle piattaforme di delivery, possono raggiungere i clienti residenti nelle zone limitrofe. Si tratta di un servizio che ha finalmente raggiunto cittadine e piccoli centri abitati che fino a poche settimane fa non avrebbero immaginato di poterne beneficiare e difficilmente i consumatori rinunceranno a questa comoda pratica”.
In effetti, come spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano: “durante il lockdown, il digitale per tanti ha rappresentato l’unica occasione per mantenere viva una relazione con i propri consumatori. Per altri l’eCommerce è stato motore di crescita esponenziale delle vendite, ma le operations hanno dettato con violenza i ritmi e soprattutto hanno imposto i limiti. Quando avremo lasciato alle spalle questa crisi, l’eCommerce svolgerà un ruolo indispensabile per la ripresa del commercio e dei consumi: come individui cercheremo una nuova normalità, sicuramente più digitale. Una sfida importante per il nostro Retail”.
Dall’inizio del 2020 a oggi sono 2 milioni i nuovi consumatori online in Italia (in tutto 29 milioni), 1,3 milioni dei quali sono da attribuire all’impatto dell’emergenza sanitaria del Covid-19. Negli stessi mesi dello scorso anno (da gennaio e maggio 2019), infatti, si registravano 700.000 nuovi consumatori: si tratta della crescita organica che il mercato eCommerce si aspettava anche nei primi 4 mesi del 2020, se non fossero subentrati la crisi del Coronavirus e il conseguente lockdown.
È l’eCommerce il settore che crescerà di più (fino a +55%) a livello mondiale con l’impatto del Covid-19, seguito da Modern food retail (fino a +23%) e vendita all’ingrosso di prodotti farmaceutici (fino a +15%).
Diversi settori, come quello del Fashion&Lifestyle, sono stati colpiti più duramente di altri anche online, ma il 77% dei merchant online ha dichiarato di aver acquisito nuovi clienti durante questa fase di emergenza sanitaria.
Gli attori già presenti online, dall’inizio dell’epidemia, hanno riscontrato un incremento degli ordini riconducibili ai nuovi consumatori, che per la prima volta hanno deciso di utilizzare i loro servizi.
“In questa emergenza è venuto però alla luce un fatto tanto semplice quanto importante”, commenta Pontiggia. “Nelle iniziative online, soprattutto di prodotti alimentari, le operations hanno dettato con violenza i ritmi e soprattutto hanno imposto i limiti. Fare eCommerce richiede impegno e una macchina operativa perfettamente funzionante ed efficiente: processi ottimizzati di picking e di trasporto, soprattutto quando si parla di spesa da ‘supermercato’.
Le dipendenze tra mondo fisico e digitale sono emerse anche con altre sfumature: tutti quei retailer multicanale di abbigliamento, beauty, informatica ed elettronica, costretti alla chiusura dei propri negozi, hanno trovato nell’online una preziosa possibilità per mantenere la relazione, in alcuni casi intensificandola, e per creare valore (e non vendite) con i propri consumatori.
Durante la crisi si sono viste cadere una dopo l’altra le barriere all’integrazione omnicanale che avevano bloccato per anni lo sviluppo della strategia digitale dei retailer italiani. La gestione dell’emergenza ha convinto anche i più restii al cambiamento, a superare gli scontri interni tra funzioni, a definire chiare responsabilità e a dedicare il giusto commitment per realizzare una nuova idea di commercio, integrato e indipendente dai canali.
“Tra le poche certezze”, conclude Valentina Pontiggia, “ci sono a nostro avviso la vicinanza che i canali online e fisico stanno dimostrando con forza in questo momento difficile e il ruolo indispensabile che l’eCommerce svolgerà per la ripresa del commercio e dei consumi. Mai come durante l’emergenza sanitaria i consumatori italiani hanno compreso il valore di questo canale: l’eCommerce ha consentito a una larga fetta della popolazione di fruire di servizi a valore aggiunto, importanti ed essenziali come la consegna di cibo. Crescita dei web shopper (che a fine 2019 erano pari a poco più di un terzo della popolazione italiana), maggior dimestichezza e fiducia nell’online e nei pagamenti digitali (anche da parte di chi online acquistava già) potranno generare un effetto positivo nello sviluppo dell’eCommerce”.
Dall’altra parte, lo sforzo encomiabile messo in campo da diversi attori non verrà vanificato: a crisi finita rimarranno gli investimenti in tecnologia (per gestire picchi di traffico), la presenza di nuovo personale formato e l’ottimizzazione di processi di prelievo e di trasporto per gestire al meglio non solo questa domanda ‘straordinaria’, ma anche un futuro in cui il digitale sarà sempre più fondamentale.
