Venerdì, il giorno dell’ufficializzazione del divieto di scaricare TikTok per gli utenti USA, le azioni di Facebook, principale concorrente, hanno avuto solo un sussulto in apertura di seduta, per poi tornare più o meno sui valori iniziali. Perché le star dei social, gli influencer globali, già da tempo hanno previsto di moltiplicare la propria presenza su più social, per evitare di legarsi solo a uno di essi.
Ad esempio, la prima cosa che hanno fatto gli agenti della United Talents Agents quando ha firmato per loro Charli D’Amelio, una delle più grandi star di TikTok, è stata aiutarla a costruire la sua presenza su YouTube. D’Amelio, un’adolescente lentigginosa del Connecticut la cui ascesa alla fama è arrivata attraverso i video di danza che pubblica su TikTok, ha già 87 milioni di follower sulla piattaforma di mini video: allora perché perdere tempo con YouTube, la piattaforma video invecchiata, anche se ancora un’audience enorme, in cui D’Amelio ha 7 milioni di follower, numeri ‘relativamente ‘miseri? YouTube non era forse l’avanguardia delle giovani star quando il presidente Trump era solo il conduttore di Celebrity Apprentice?
La risposta è diventata più chiara la scorsa settimana, quando D’Amelio ha firmato un accordo con Triller, un replicante di TikTok finanziato da Ryan Kavanaugh, già produttore cinematografico. I D’Amelio sono gli ultimi grandi nomi a migrare dalla piattaforma che li aveva resi molto famosi, e molto ricchi, praticamente dall’oggi al domani, mentre gli agenti di talenti di Hollywood corrono per arruolare talenti di TikTok e guidare le loro carriere. Non bisogna commettere errori: l’esodo dei D’Amelio e di altri influencer da TikTok è chiaramente correlato alla controversia geopolitica che circonda l’app cinese. Come ha affermato un esperto digitale, “Non credo che un singolo creator significativo sarebbe su Triller se non fosse per l’incertezza intorno a TikTok”.
Anche prima di questa confusione, però, le star di TikTok hanno investito in piattaforme rivali di TikTok, come YouTube: un segno della nuova realtà di come Hollywood stia ‘allevando’ le star digitali. Le giovani stelle di Internet non vengono più spinte a costruire il loro pubblico su una singola piattaforma e poi a sfruttare l’enorme fama di YouTube, Vine o Instagram per ottenere un ruolo da protagonista in un film di Hollywood o in una serie comica di Netflix. Ora l’idea è quella di diventare il più grande su quante più piattaforme di social media possibile, per costruire un impero multimediale in cui ci sono opportunità di possedere contenuti e proprietà intellettuale. YouTube è una componente chiave in quella strategia, dato che ha uno dei modelli di monetizzazione più consolidati e robusti per gli influencer e quindi ha il potenziale per essere incredibilmente redditizio a lungo termine. Nonostante l’enorme popolarità e la crescita vertiginosa di TikTok, il suo modello di monetizzazione per gli influencer è ancora in una fase relativamente nascente, il che significa che la maggior parte delle star sulla piattaforma guadagna di più dagli accordi con i brand.
Dal punto di vista degli agenti e dei manager delle star, la diffusione di follower su più piattaforme è una copertura contro algoritmi in continua evoluzione che possono prosciugare di colpo flussi di entrate, e la natura volubile delle piattaforme stesse, che potrebbero diventare di colpo baloon d’essai politici.
Rae, una ragazza della Louisiana che assomiglia a Britney Spears, è uno dei migliori esempi di come oggi una star digitale debba vantare successi oltre TikTok. La 19enne ha la sua linea di trucchi, Item Beauty; era il volto di una campagna dell’American Eagle; ed è stata recentemente scelta come protagonista di un film della Miramax, il remake di ‘She’s All That’, diretto da Mark Waters.
Impressionante è il suo accordo con American Eagle, perché nella campagna – che era ancorata a un ‘ballo di fine anno’ virtuale – i contenuti in cui è apparsa sono vissuti attraverso le piattaforme promozionali di American Eagle. In questo modo il brand ha fornito un’altra vetrina per Rae davanti a un pubblico che andava oltre i suoi follower.
D’altra parte, i TikTokers a ogni livello di fama seguono il modello ‘Brand Beyond TikTok’.
Quando Devain Doolarami, CEO e fondatore di The Fuel Injector, una società di gestione di influencer digitali, ha messo sotto contratto per la prima volta l’influencer di TikTok Brooke Monk, una ‘copia’ di Olivia Jade che vive in Colorado, l’ha immediatamente spinta a far crescere il suo seguito su Instagram.
L’influencer aggiunge che la propria immagine su TikTok è più divertente e adatta agli adolescenti (il suo post più popolare è stato quando si è tolta l’apparecchio per i denti), mentre su Instagram si presenta come icona di bellezza e stile di vita.
“Se TikTok fosse la mia unica piattaforma, questa sarebbe sicuramente una situazione snervante”, ha affermato in un’intervista al sito Fast Company. “Ma sono su altre piattaforme come Instagram, che è grande social. E su YouTube, su cui sto lavorando, realizzando altri contenuti lì. Devi solo lavorare su quello che accede”.
Perché alla fine non è che gli adolescenti abbandoneranno i loro smartphone se succede qualcosa a TikTok: andranno semplicemente su altre piattaforme.
