“Già prima della pandemia di Covid-19, i cambiamenti nel comportamento dei consumatori stavano ridefinendo le regole del marketing. Oggi l’audience si muove senza soluzione di continuità su più schermi e passa più tempo che mai a interagire con una gamma crescente di media digitali. Inoltre, i cambiamenti normativi sui dati, come GDPR e CCPA, insieme all’imminente scomparsa dei cookie di terze parti, hanno portato a una rivalutazione delle strategie di targeting. Il risultato? I dati sono la nuova moneta che è – e continuerà – a determinare chi vince e chi perde nell’ecosistema della pubblicità digitale”, è l’analisi di Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA di PubMatic.
Sconvolgimento totale
Per gli advertiser, è necessario valutare costantemente il modo migliore per identificare e indirizzare l’audience. Per gli editori, fornire esperienze di fidelizzazione, su tutti gli schermi, raccogliendo al tempo stesso i dati relativi ai consumatori. Per risolvere questo problema, inserzionisti e publisher devono collaborare per dare vita a soluzioni che integrino queste diverse fonti di dati e si traducano in soluzioni pubblicitarie rilevanti ed economicamente interessanti.
Negli ultimi anni, i publisher premium hanno lavorato per creare ambienti in cui i consumatori siano disposti a scambiare dati personali in cambio di contenuti di qualità ed esperienze customizzate. Sono proprio questi dati di proprietà dell’editore, di prima mano e appartenenti a un pubblico fidelizzato, che stanno sconvolgendo lo status quo, fornendo nuove fonti di reddito al di fuori dei tradizionali formati pubblicitari online e offline.
Consorzi di editori per contrastare i walled garden
I digital walled garden hanno prosperato grazie alla grande quantità di dati sull’audience che sono stati in grado di integrare in semplici strumenti di pianificazione, reportistica e ottimizzazione per i marketer. Una soluzione ideale per i media buyer che vogliono raggiungere un’audience targettizzabile su larga scala, con pubblicità personalizzata senza un grande sforzo. Al di fuori dei walled garden però, gli editori non possono competere da soli: i media buyer non sono in grado di navigare tra centinaia di singoli publisher e piattaforme. Tuttavia, quando gli editori premium collaborano, creano qualcosa che è estremamente prezioso e che non è disponibile all’interno dei walled garden – i dati cross-publisher.
Dati cross-publisher aggiornati, provenienti da fonti autorevoli, ospitati in un ecosistema affidabile e accessibile, danno luogo a una piattaforma da cui gli editori possono competere con la scala e la convenienza dei walled garden. Oggi, questo è un modo in cui gli acquirenti sono in grado di identificare sinergie ed effettuare un media buying premium su scala, intercettando il budget dei walled garden.
Soluzioni come Net ID in Germania e Ozone nel Regno Unito hanno dimostrato che gli ecosistemi di dati affidabili cross-publisher funzionano, tendenza in aumento in quei paesi dove c’è stata una crescita di movimenti per contrastare lo strapotere dei walled garden. Tuttavia, non è chiaro se queste alleanze tra editori funzioneranno oltre i confini nazionali. Anche se non è impossibile siglare accordi tra editori che operano in più lingue, integrare normative specifiche per ogni paese e valute multiple, è più impegnativo rispetto alle soluzioni single-market.
Sono un cookie – tu chi sei?
I cookie costituiscono ancora una parte fondamentale dell’ecosistema pubblicitario odierno e rimangono il canale attraverso il quale gli inserzionisti e gli editori si rivolgono alla audience di riferimento. Tuttavia, in un mondo di incognite, soprattutto per quanto riguarda l’identità, sappiamo che l’eliminazione dei cookie di terze parti avrà un impatto significativo sugli editori e sulla loro capacità di monetizzare i propri contenuti.
Gli editori stanno adottando sempre di più soluzioni di identity resolution, contribuendo a trasformare il modo in cui il settore identifica i consumatori e ne memorizza i dati senza cookie di terze parti. Utilizzando l’analisi avanzata dei dati, possiamo confrontare l’efficacia delle soluzioni di identity resolution mostrando quali sono più efficaci in uno specifico mercato. I dati di PubMatic Identity Hub mostrano che oltre cento dei publisher globali che si avvalgono di questa tecnologia hanno visto un aumento medio del 44% di eCPM, del 55% del fill rate, del 274% del match rate e del 130% dell’eCPM lordo.
Dati e identity stanno cambiando le strategie di attivazione
Il customer journey viene fondamentalmente interrotto dai cambiamenti nelle abitudini di consumo dei media, dai canali emergenti (come la Connected TV), dall’ascesa dei consorzi di editori e dalle nuove soluzioni e standard di identity resolution. I media buyer devono adattare il modo in cui pianificano e acquistano al fine di rispecchiare questi nuovi e più complessi customer journey e raggiungere e coinvolgere il pubblico target.
Gli inserzionisti vogliono fornire esperienze pubblicitarie di maggiore impatto – e misurare i risultati delle loro campagne – mentre gli editori intendono ricostruire e mantenere il loro rapporto diretto con i consumatori. I consorzi di editori e le soluzioni di identity sono di grande beneficio per brand e publisher perché consentono di acquistare da editori premium, in ambienti sicuri, e aiutano entrambe le parti a creare relazioni significative one-to-one con i consumatori.
Per poter costruire su ciò che è già stato fatto, dobbiamo guardare al funnel e mettere i consumatori al centro di tutto. I publisher devono aiutare gli acquirenti ad accedere ai dati all’interno della catena di fornitura e i buyer utilizzarli per creare nuovi segmenti di audience basati su insight che vanno al di là di demografica e comportamenti.
In PubMatic abbiamo sviluppato Audience Encore, che ci permette di aiutare acquirenti e venditori a ottenere risultati migliori applicando alle campagne i dati relativi ai diversi segmenti di audience e attivando l’inventory premium. Abbiamo collaborato con alcune delle principali piattaforme globali di customer intelligence per consentire ai nostri clienti di abbinare le audience e mappare il link dall’ID utente originale su ogni canale e piattaforma. Questo approccio si traduce in campagne che raggiungono più target di pubblico attraverso un’unica piattaforma, facendo risparmiare tempo ed eliminando la necessità per publisher e brand di gestire molteplici partnership.
Pensieri per il futuro
A seguito dei cambiamenti nelle abitudini di fruizione dei media da parte degli individui, le novità nella regolamentazione dei dati e delle nuove tecnologie e piattaforme, gli inserzionisti hanno più opportunità che mai di raggiungere il pubblico desiderato.
Mentre ci muoviamo verso la prossima era della pubblicità digitale, dobbiamo continuare a sviluppare tecnologie che permettano a brand e agenzie di confrontare e contrastare diversi set di dati senza necessariamente averne il controllo. Questi set devono fare riferimento a identificatori attuali, basati sul consenso. È importante che gli editori siano in grado di mantenere il controllo ed essere i custodi finali dei loro dati. Nel complesso, dobbiamo tutti tenere presente che le abitudini di fruizione dei media del pubblico continueranno a cambiare, e non sempre in modo prevedibile.
