di Massimo Bolchi
“A questo punto rimane solo da costruire un’Attention Economy che calcoli il valore economico dell’attenzione che la campagne pubblicitarie sviluppano sui vari mezzi”, afferma Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insight di OMNICOM MEDIA GROUP esordendo alla Vision Arena dello IAB Forum 2023. “Ancora prima”, riprende, “sono gli algoritmi che permeano tutti i contenuti digitale in qualsiasi momento della giornata, dando vita a quello che Luciano Floridi, professore a Oxford e a Bologna, ha giustamente battezzato come ‘infosfera’. D’altra parte, in un sistema mediatico in rapida evoluzione, essere rilevanti è la vera sfida”.
L’attenzione è una risorsa che sia fa scarsa, sempre di più in considerazione dell’evoluzione tecnologica che mette davanti a ciascuno di noi una pluralità di schermi, mentre l’aumentata dimestichezza con i mezzi digitali, spinta dalla necessità nel periodo della pandemia, è diventata un’abitudine quotidiana. L’evoluzione tecnologica ininterrotta, d’altra parte, aumenta il numero dei touch point che ognuno è costretto ad affrontare, e a scartare il più delle volte.
“La continua interazione tra la realtà materiale e quella digitale, mediata dagli algoritmi”, sottolinea Robbiati, “non si limita più a indirizzare i consumi di ciascuno, ma supera gli limiti già datati della iperconnessione. In conseguenza delle limitate capacità del sistema cognitivo umano, la selezione dell’informazione avviene ancora prima che il contenuto della stessa sia stato pienamente elaborato, e l’informazione giudicata non rilevante decade in fretta con il passare del tempo”.
L’attenzione, comunque, è ormai assodato sia multidimensionale: l’eye tracking e la viewbility non sono sufficienti per calcolare quanta attenzione sia stata donata a un determinato contenuto pubblicitario.
“Bisogna distiguere”, conferma Robbiati. “L’Attention non è semplicemente la vista: uno spettatore su 5 cinque si ricorda dalle pubblicità anche se non le stava guardando: basta una musica, o il payoff della campagna, per mettere in moto i meccanismi dell’attenzione. L’audio e il video sono quasi eguali quanto a valore pubblicitario”.
“Un ultimo punto”, conclude Robbiati, “è quello relativo all’ottimizzazione della campagne. Non bisogna trascurare il fatto che ‘massimizzazione’ dell’occupazione degli spazi disponibili non è sinonimo di attenzione guadagnata. L’attention viaggia lungo un asintoto, non lungo una retta. Il segreto allora è scoprire quando e dove il guadagno marginale di un ulteriore investimento pubblicitario porta solo a un vantaggio frazionario in termini di attenzione”.
