“Il 2021 denota una ripresa del settore importantissima con numeri mai registrati prima, nemmeno negli anni antecedenti la pandemia da Covid-19. Si stima che l’anno chiuderà con una raccolta pubblicitaria complessiva di 9.5 miliardi di euro, il più alto valore percentuale mai registrato negli ultimi dodici anni”, ha aperto così la seconda giornata di IAB Forum il Presidente di IAB Italia, Carlo Noseda. “Numeri record anche per l’adv digitale che cuba circa 4.2 miliardi di euro – valeva poco meno di 3 miliardi nel 2018, e la metà nel 2015 – registrando una crescita a doppia cifra, +23% sull’anno 2020″.
“L’internet media supera tutti i mezzi, accaparrandosi il 45% della raccolta pubblicitaria, seguito dalla TV che detiene il 41%”, ha aggiunto Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “È il secondo anno che questo sorpasso accade, confermando che non più di un episodio si tratta ma di una tendenza consolidata. D’altra parte l’Italia era una degli ultimi paesi industrializzati che vedeva ancora la prevalenza della televisione“.
La crescita degli investimenti ha riguardato tutti gli attori: seppur la maggioranza degli investimenti è nelle mani dei colossi del web che detengono quasi l’80% della raccolta online, il tasso di crescita complessivo degli editori web, dei broadcaster nelle loro iniziative digitali e tutti gli altri attori, è in linea con quello dell’intero mercato. Cresce ancora il formato Video (che pesa quasi il 60% dell’intera raccolta pubblicitaria italiana su tutti i mezzi) e il formato Audio (che in ambito Internet è il formato che cresce maggiormente, +43%).
La spinta negli ultimi 12-18 mesi è stata trainata dalle numerose PMI che a causa del lockdown si sono dovute ‘reinventare’ e lo hanno fatto soprattutto sfruttando le opportunità dei canali digitali. Molti dei loro investimenti in comunicazione, infatti, sono stati dirottati sul canale internet, per poter raggiungere audience più ampie con una spesa relativamente contenuta.
“Dietro questa importante ripresa c’è un’industria che ha davanti grandi opportunità ma anche grandi rischi. Il mercato, seppur molto dinamico, rimane tuttora squilibrato tra gli OTT e gli altri attori. Esiste una necessità di riequilibrio del mercato e come IAB abbiamo lavorato assiduamente per sensibilizzare il legislatore su alcuni interventi normativi che aiutino per un assetto concorrenziale più equo”, ha continuato Noseda. “In primis la Web Tax, così come la Global Minimum Tax, in vigore dal 2023 che darà un’ulteriore spinta verso una maggiore equità. In questi mesi stiamo portando avanti anche il tema della cookie law che comporterà un’altra svolta epocale per la nostra industria già a partire da gennaio 2022 e che potrebbe acuire ancora questa disparità. Con le nuove regole guida sui cookies i player domestici (e gli editori on-line) infatti, prevedono una riduzione tra il 60% e l’80% della loro capacità di raccolta dei consensi”.
Una nuova era: sempre più contaminazione tra mezzi online e tradizionali
Le logiche del digitale si stanno inserendo anche al di fuori dei canali nativi online, e non solo ‘tecnologicamente’: la contaminazione tra l’online e i media più tradizionali comporta un ripensamento delle modalità di accesso ai contenuti, uno studio delle opportunità legate all’interattività e alla diffusione dei touch-point con l’utente, un cambiamento nei processi di vendita degli spazi pubblicitari e un allineamento nelle metodologie di misurazione e valutazione delle diverse iniziative.
“Molte imprese si sono ‘reiventate’ durante la pandemia grazie al digitale e all’online”, ha concluso Lamperti, “e questo ha prodotto nel 2021, secondo le nostra stime, l’incremento degli investimenti prima descritto. A partire da un crescita percentuale superiore al 40% per il digital audio, che conferma come gli smart speacker nelle nostre case non abbiamo rappresentato una moda, ma siano qui per rimanere e penetrare sempre più capillarmente”.
Kantar: nel 2022 l’83% degli operatori del settore aumenterà gli investimenti in ADV su CTV
Una tendenza riportata dalla testimonianza di Kantar Italia che durante questa seconda giornata di Forum ha presentato lo Studio Media Reactions 2021. La quasi totalità degli operatori di marketing e comunicazione dichiara infatti che durante il 2022 investiranno di più in formati video digitali (94% tra advertiser, agenzie e media owner italiani), l’83% aumenterà gli investimenti in adv su connected tv, il 78% incrementerà investimenti in social media stories, il 73% in branded content con influencer. Kantar, tuttavia, registra una riduzione significativa del ROI medio delle campagne, sceso da 4,5$ a 2$ per dollaro investito, anche dovuto all’affollamento e frammentazione crescente nei mezzi. Lo studio ha messo in luce l’importanza dei tre livelli chiave in base ai quali articolare una campagna di successo, dopo aver compreso in maniera approfondita l’audience da coinvolgere:
- Il media: ogni mezzo di comunicazione, ogni piattaforma, canale, contenitore ha una propria equity. Canali verticali, così come gli influencer, vivono (e spingono) una propria immagine che deve essere considerata come ambiente nel quale il brand e la creatività dovranno confrontarsi. La distonia tra brand e influencer limita l’impatto, anche in presenza di alte visualizzazioni.
- Il formato: piattaforme di alto impatto come TikTok, Amazon, Instagram o Youtube mostrano l’importanza, per tutti i media, di identificare dei propri e unici formati che possano aumentare l’esperienza di fruizione del mezzo e quindi della pubblicità, tra intrattenimento, engagement e utilità percepita.
- La creatività: sebbene gli investimenti stiano muovendosi in modo deciso verso i video online, le stories sui social e gli influencer, i mezzi che mostrano la più alta capacità di generare adv predisposition presso i consumatori sono il cinema, gli eventi e le riviste. È giunto quindi il momento di interrogarsi su come generare queste positive predisposizioni anche negli ambienti digitali, passando da una logica di interruzione a una logica di intrattenimento.
