Il digitale si conferma ancora un mezzo importante: secondo le stime del Politecnico di Milano l’adv online raccoglierà nel 2020 investimenti per 3.19 miliardi di euro, leggermente in decrescita rispetto ai 3.3 miliardi del 2019, ma rappresenterà comunque il 41%-42% della raccolta pubblicitaria complessiva (38% nel 2019), discostandosi per la prima volta in assoluto di un solo punto dalla TV che secondo le stime dovrebbe detenere tra il 42%- 43% del mercato (42% nel 2019). Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano presentata oggi in anteprima a IAB Forum 2020 da Andrea Lamperti.
Sempre più importante il peso degli OTT, che per il settimo anno consecutivo accrescono la propria quota, detenendo nel 2020 oltre il 78% degli investimenti digitali complessivi (76% nel 2019). Una crescita che si fa sentire ancora di più in un anno in cui la raccolta è più bassa. In soli sette anni hanno incrementato la loro quota di 17 punti (nel 2014 avevano il 61% del mercato).
Se si guarda l’andamento della curva degli investimenti in adv digitale durante il 2020, dopo un ‘crollo’ durante i mesi del lockdown che vedevano molte aziende congelare le proprie campagne, il digitale ha ripreso velocemente da maggio in avanti. Un recupero che sarebbe stato significativo se non fosse per la nuova fase di restrizioni che influenzerà sulla raccolta complessiva dell’anno, che sarebbe stata probabilmente positiva come quella degli ultimi dieci anni.
La componente internet, così rilevante per il settore pubblicitario, è una leva strategica anche per altre industrie che sempre di più di si affidano al mix ‘on’ e ‘offline’ per creare una customer experience di qualità. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Politecnico di Milano, il mondo retail – per anni esempio indiscusso della fisicità del contatto col cliente – ha modificato radicalmente il proprio approccio: con colossi del retail che hanno spostato le vendite in store verso l’eCommerce a esempi di colossi delle vendite online che propendono per l’omnicanalità, affiancando al digitale l’apertura di negozi fisici.
Su un campione di 300 top retailer, oltre l’81% presidia i canali digitali tramite l’eCommerce per iniziative di vendita (79% nel 2019); l’80% se si parla di mobile commerce (76% nel 2019). Inoltre, su un campione di 243 retailer con un sito di eCommerce oltre il 34% (32% nel 2019) dichiara di offrire servizi che vanno sempre più nella direzione di una Omnichannel Consumer Experience (OCX) come il servizio Click& Collect (65% vs 62 nel 2019) o il servizio di reso in negozio degli acquisti fatti online (34% vs 32% nel 2019).
Nonostante il 58% delle aziendelamenti la mancanza di incentivi per stimolare l’impegno verso l’OCX e oltre il 44% la carenza di competenze e risorse interne dedicate, il 70% delle stesse dichiara di voler includere l’omnicanalità nei propri piani strategici aziendali.
