L’emergenza sanitaria ha contribuito ad amplificare ulteriormente l’importanza del ruolo che la trasparenza ricopre nel mondo pubblicitario. Lo sfruttamento nella comunicazione del timore e delle paure dei consumatori, da sempre un tema delicato, è diventato di ancora maggiore attualità e rilievo nei primi mesi del 2020. Infatti da un lato è emersa l’esigenza di avere accesso a un’informazione corretta e chiara, che rifiuta messaggi ingannevoli o offensivi, mentre dall’altro lato le aziende hanno richiesto un maggior rispetto delle regole.
In questo scenario, FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding specializzata in influencer marketing, presenta un white paper dal titolo “Trasparenza, etica ed autenticità ai tempi del Covid-19”, con l’obiettivo di fare chiarezza su quali siano le leggi da rispettare per la realizzazione e la divulgazione di una corretta pubblicità, e come queste siano state adottate durante tutto il periodo del lockdown: sono stati coinvolti i principali player del settore per fornire una panoramica completa e puntuale delle situazione attuale e una previsione di quella che verrà.
Le regole e norme della pubblicità ai tempi dell’emergenza Covid-19 – studio legale DGRS
La trasparenza, sia in termini di legalità che a livello etico, è il principio necessario che aiuta le persone a distinguere quei contenuti che sono frutto di un’attività di advertising da quelli che rappresentano il pensiero personale degli influencer. In periodi storici come quello che stiamo vivendo per le aziende rimane fondamentale per una duplice tutela che garantisca una comunicazione corretta e veritiera a salvaguardia degli interessi dei consumatori e nei confronti dei competitor.
L’inserimento di hashtag e tag sufficienti a rendere noto che si tratti di un contenuto promozionale e che scongiuri la diffusione di pubblicità occulta è già diffuso da diversi anni ma nonostante ciò molti brand ripetono errori che vengono puntualmente corretti dalle autorità. Anche gli operatori del settore si sono attivati per rimuovere di propria iniziativa quegli annunci fraudolenti o ingannevoli che sfruttavano la situazione critica del periodo.
“Le regole previste dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, utili ad identificare un messaggio come pubblicità, vietano lo sfruttamento della superstizione, della credulità e della paura e sono state fondamentali per fermare comunicazioni che sfruttavano la situazione di emergenza attraverso messaggi pregiudizievoli. Grazie all’intervento tempestivo degli organi di autodisciplina -il Giurì e il Comitato di Controllo- e l’AGCM è stato possibile agire su casi in cui si enfatizzavano pregi inconsistenti di un prodotto rispetto al Coronavirus o invitavano ad acquistare un prodotto facendo leva sull’esigenza di contrastare il Covid-19.” spiega in un nota di commento alla stampa Ilaria Gargiulo, Head of Intellectual Property & Advertising Team, Studio Legale DGRS.
Una crescente attenzione si sta ora concentrando su TikTok, social network che mostra ancora diverse criticità per quanto riguarda le norme sul copyright per l’utilizzo delle musiche e le normative sulla privacy, viste le numerose falle relative alla raccolta dei dati sui minori: questo comporta per i brand che si orientano verso il canale per attività commerciali, una maggiore attenzione rivolta alla documentazione contrattuale per verificare con attenzione l’attribuzione delle responsabilità e le garanzie in atto.
L’Autodisciplina pubblicitaria e lo scenario emergenziale – IAP
L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria si occupa da sempre del controllo sulla comunicazione commerciale in base alle norme del Codice ed è un punto di vista privilegiato sul mercato che ha saputo constatare subito come questo periodo storico abbia influenzato i contenuti dei messaggi fino a dar vita a un nuovo filone comunicazionale.
I brand hanno reagito in tre modi differenti: alcune realtà hanno voluto seguire il versante emotivo, orientandosi verso il sentimento di solidarietà, a volte anche attraverso un esplicito ringraziamento agli operatori sanitari, e sul senso di appartenenza nazionale. Altri hanno preferito focalizzarsi sul fare concreto, su un contributo della propria azienda che in alcuni casi ha riconvertito alcune linee produttive per la realizzazione di disinfettanti. Un terzo caso ha visto invece le aziende scegliere di non comunicare anche se, anche questa decisione è in se stessa un messaggio.
Uno dei principali fenomeni connessi al periodo della pandemia riguarda il determinarsi di una saturazione di informazioni che, non di rado, ha prodotto confusione e smarrimento nell’opinione pubblica. La ricerca di punti stabili e autorevoli ha fatto emergere quindi la necessità di utilizzare una comunicazione più responsabile e credibile e ha portato le aziende a realizzare campagne più coerenti, basate sui valori di cui sono portatrici, attraverso ogni mezzo e forma, compreso l’influencer marketing.
“Le regole di trasparenza e di correttezza sono espressione dei principi fondamentali saldamente ancorati nel sistema autodisciplinare e trovano sempre applicazione”, afferma Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP. “La particolare fragilità emotiva susseguente a un dato momento storico può entrare nella valutazione dei messaggi. Nostro compito è vigilare affinché vengano vietate quelle comunicazioni volte a sfruttare strumenti di pressione psicologica e suggestioni al fine di attenuare il controllo razionale dei destinatari del messaggio, abbassandone la soglia di attenzione critica. Tra i diversi strumenti che mettiamo a disposizione dei brand per realizzare una corretta campagna di influencer marketing c’è la Digital Chart, attraverso la quale abbiamo risposto alla richiesta dei consumatori e del mercato di rendere trasparente la comunicazione commerciale digitale”.
I comportamenti del mercato nel periodo di emergenza Covid-19 – UPA
Il mercato dell’advertising dall’inizio della pandemia ha subito un brusco rallentamento degli investimenti pubblicitari, causato anche da molti settori che si sono trovati i canali distributivi bloccati, ma già dal mese di maggio si sono registrati segnali di ripresa positivi, con delle stime di chiusura del 2020 pari a un -12%, rispetto al -40% dei mesi di marzo e aprile.
Il cambiamento più interessante in questo periodo si è avuto nei messaggi veicolati e ha colpito anche gli influencer che si sono adattati a quest’evoluzione, modificando il proprio tone of voice e scegliendo di sponsorizzare solo quei prodotti che più rispecchiavano i propri valori e che fossero vicini alle necessità del momento.
“Per il futuro vedo due sfide aperte: la prima è la capacità del mercato di adattare continuamente le norme a un contesto che muta molto velocemente, mentre la seconda è quella di capire se oltre alle regole di riconoscibilità generale ne occorrano di più specifiche per ogni settore merceologico e target, così come avviene per i mezzi tradizionali”, commenta Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital UPA. “La pandemia ha inoltre contribuito a dare un’accelerata digitale al Paese, che si ripercuoterà sulle scelte di investimento pubblicitario. Sarà interessante capire se vincerà l’orientamento a scelte di breve periodo oppure se alcune aziende cercheranno di investire sulla creazione di valore di lungo periodo.”
Il punto di vista di FLU
“L’emergenza sanitaria non solo ha cambiato le abitudini delle persone, ma ha modificato anche lo scenario del mondo della comunicazione, in particolar modo quello dell’influencer marketing che ormai non può più prescindere dall’essere trasparente per garantire un messaggio in linea con le peculiarità che lo caratterizzano”, conclude Sabrina Costa, Co-owner & Business Director di FLU. “Durante il periodo del Covid-19 è aumentata la consapevolezza dell’importanza della creazione di un contenuto nel rispetto delle normative che regolano il mercato. In FLU abbiamo sempre creduto che la massima trasparenza nei confronti del consumatore fosse un elemento di forza per una comunicazione vincente e performante. In questo particolare momento storico abbiamo riscoperto i valori dell’etica, della sensibilità e del rispetto della vulnerabilità del consumatore, che ha riposto fiducia nei brand e negli influencer come mai fino ad ora” .
