Prima ‘digital agency’ su scala mondiale, dotata fin dal 1995 di una divisione dedicata nella propria struttura che oggi è la più grande in assoluto all’interno di un’agenzia di comunicazione, EDELMAN ITALIA gestisce oggi oltre 850 community e, negli ultimi mesi caratterizzati dall’emergenza Covid-19, ha ulteriormente perfezionato il proprio approccio strategico in ambito digital communication, con una particolare attenzione all’influencer marketing.
La metodologia R.A.R.A. per la scelta degli influencer
In merito a quest’ultimo aspetto, consapevole che la scelta di un influencer non può essere influenzata solo dal numero di follower ma soprattutto dalla sua capacità di coinvolgerli, Edelman ha elaborato una specifica metodologia denominata R.A.R.A. acronimo di (Reach, Authority, Relevance, Accessibility). Il termine Reach indica quanti elementi del target di riferimento rivolgono la propria attenzione verso l’influencer, Authority indica il livello di fiducia riposta nell’influencer rispetto ad un determinato ambito, Relevance offre la misura di quanto l’influencer sia allineato ai valori del brand, l’Accessibility identifica quanto l’influencer sia disponibile a lavorare con il brand su specifiche azioni. Le 4 componenti, analizzate singolarmente sulla base di specifici dati numerici, sono state utilizzate per creare una mappa che si è rivelata uno strumento molto importante per supportare le aziende nella scelta dell’influencer più adatto.
L’individuazione degli influencer attraverso la metodologia R.A.R.A. ha contribuito a creare solide e significative connessioni tra le aziende e i consumatori utilizzando diversi canali e attraverso storie ideate per suscitare coinvolgimento, ispirare azioni concrete e offrire un impatto reale in termini di business.
Mondo digital e costruzione della fiducia
Una strategia evidenziata nell’ultima edizione dei Cannes Lions e che per Edelman si sintetizza nel legame diretto tra storie ed esperienze a esse collegate, con l’obiettivo di creare connessioni davvero autentiche e utili a rafforzare la fiducia tra aziende, consumatori, istituzioni, in un mondo nel quale l’ecosistema digitale ha assunto un’importanza decisiva. L’emergenza Covid-19 ha infatti trasferito nel mondo digitale gran parte delle esperienze vissute dal vivo e questo ha comportato sfide inedite per aziende e agenzie e la necessità di un nuovo approccio strategico alla digital communication e alla gestione degli influencer.
Edelman ha quindi accompagnato i propri clienti in un rapido processo di trasformazione e di adeguamento alla nuova realtà tenendo sempre come punto di riferimento la necessità di guadagnare attenzione attraverso storie, sistemi, strumenti, persone in grado di costruire fiducia. Un concetto quest’ultimo che guida da sempre l’operato dell’agenzia.
I progetti realizzati
Un esempio di questo approccio è ‘Sorrisi Previdenti’, un progetto di salute orale promosso dal brand Mentadent, dedicato a sensibilizzare le famiglie italiane sull’importanza di una corretta e quotidiana igiene orale dei più piccoli. L’iniziativa, pensata inizialmente per essere realizzata dal vivo nelle scuole, è stata completamente trasferita in ambiente digitale anche grazie alla creazione di una app scaricabile gratuitamente dai genitori e fruibile insieme ai bambini. L’app è ovviamente uno dei canali di diffusione del progetto sorrisi previdenti che quest’anno vede il coinvolgimento della mamma italiana più famosa del web, Julia Elle, Ambasciatrice del brand Mentadent.
Per Virgin Active, colpita dalla chiusura forzata dei propri club, Edelman ha ideato un’attività di comunicazione basata su di una stretta integrazione tra media tradizionali e canali digital con la creazione di asset visivi, tra cui grafiche e contenuti di impatto da pubblicare sui canali social del brand. La campagna ha anche supportato l’attività di fitness online gratuita, tenuta dai Live Trainer di Virgin Active grazie alla piattaforma Revolution, che ha consentito a migliaia di italiani di allenarsi da casa visionando le lezioni sui profili Instagram, Facebook e YouTube del brand.
Edelman ha operato nella convinzione che oggi più che mai per offrire un reale valore aggiunto al cliente in termini di digital communication siano necessari un ascolto attento delle esigenze, una spiccata capacità di pensare ‘lateralmente’, un’accurata declinazione delle campagne sui diversi canali e la scelta di influencer che siano in grado di sposare i valori del brand nel dialogo con il target di riferimento.
Un’impostazione utilizzata per il brand PayPal che durante il lockdown ha realizzato con Edelma una campagna di brand awareness,#Everydayessentials, per raccontare in modo emozionale, divertente o ironico ai consumatori come PayPal, sia diventata una app che permette di realizzare piccoli e grandi desideri quotidiani. Edelman ha selezionato 9 influencer con audience e messaggi differenti che hanno raccontato il loro concetto di ‘everyday essentials’, coinvolgendo le rispettive community. La campagna si è svolta principalmente su Instagram con un coinvolgimento, per la prima volta, anche del social Tik Tok.
La necessità di creare storie in grado di generare esperienze, fulcro della strategia digital di Edelman, trova una declinazione nell’iniziativa ‘Viaggio in 8K: riscopri l’Italia nei suoi dettagli’ per il brand Samsung che Edelman ha affiancato nella scelta degli influencer coinvolti. Il progetto, si articolerà attraverso un video racconto in 8K, creato in collaborazione con alcuni tra i più noti fotografi e travel influencer italiani con l’utilizzo del nuovo Samsung Galaxy S20. Il progetto permetterà ai tanti italiani che trascorreranno le vacanze in Italia, di scoprire nuove mete e godere anche di angoli nascosti del nostro paese.
Di grande impatto, in termini di influencer marketing, anche le scelte effettuate per il progetto di brand awareness di ‘Viaggio D’Italia biologico’ di Mellin, per il quale Edelman ha pensato di coinvolgere il team di Casa Surace e la celeberrima Nonna Rosetta per valorizzare, con intelligente ironia, la tradizione regionale italiana.
