di Monica Gianotti
“Addio ai giorni in cui i marchi erano semplici identità con loghi, slogan e piani editoriali. Lockdown e smart working hanno rivoluzionato i paradigmi esistenziali e la venerazione che riponevamo negli influencer, sta svanendo. Forse è giunta l’ora di ridefinire il concetto stesso di brand”, esordisce così Nicola Gotti, Chief Creative Officer e Partner BITMAMA (BUSINESS UNIT DI REPLY DIGITAL EXPERIENCE).
Ma allora come possiamo riempire di significato la parola brand oggi?
Partiamo dal principio. Oggi il concetto stesso di marchio è cambiato. Un brand oggi è rappresentato dai sentimenti che le persone si aspettano di provare quando interagiscono con esso. L’approccio alla comunicazione non è più top down o auto-celebrativa, i veri protagonisti sono i consumatori e i marchi devono rapidamente diventare entità sensibili, capaci di comprendere e rispondere alle emozioni del proprio pubblico.
Sembra fantascienza, ma è la nuova realtà. Se il purpose di brand è la pietra su cui costruire, su quella pietra oggi bisogna scolpire quel cocktail di emozioni che il marchio deve far scaturire su tutti i punti di contatto, e sottolineo tutti. Ciò che voglio dire è che non basta più un bel film con un payoff memorabile per promuovere una nuova auto se poi l’interfaccia del navigatore mi crea frustrazione. L’esperienza che le persone vivono è il marchio. Pensiamo all’ultima volta che un prodotto o un servizio ci ha fatto provare qualcosa. Ecco, questa è la magia che i marketer devono catturare e quello che noi come Bitmama ci impegniamo a portare al grande pubblico.
Come si costruisce questa ‘magia’?
Negli ultimi due anni abbiamo investito per creare un modello di brand building che abbiamo chiamato MakesMeFeel. Un approccio volto a identificare l’esperienza di marca, vista come un insieme di sensazioni, emozioni, cognizioni e risposte comportamentali suscitate da stimoli legati al design, all’identità, al packaging, alla comunicazione, agli ambienti fisici e alle interazioni digitali di un marchio. La base di partenza è la ricerca, fatta attraverso tool che, grazie all’AI, ci permettono di indagare su scala globale e – al contempo – locale, aspetti sensoriali, affettivi, intellettuali e comportamentali ma anche il coinvolgimento, l’attaccamento, il feeling del cliente rispetto alla personalità del marchio o a un suo servizio o prodotto.
Questo metodo ci aiuta a indirizzare le sensazioni che deve generare una campagna per una banana ma anche il design di un’app per elettrodomestici connessi o il sito corporate di una banca. Ci permette di capire quello che vedono gli altri prima che lo vedano realmente, grazie ad algoritmi predittivi. Ci permette di creare attesa. Allinearci alle community. Concepire idee che si diffondono.
Ci puoi fare qualche esempio di progetto ‘messo a terra’ usando questo modello?
Il riposizionamento di Chiquita fatto nel 2023 è figlio di quest’approccio su scala globale, l’app Beewise per Azimut vincitore dei Webby 2023 nasce su scala locale con un programma di internazionalizzazione pianificato o il recente pitch vinto su Airc. Questo è il modello che stiamo applicando ai nostri clienti e i risultati stanno confermando che siamo sulla giusta strada.
Un modello che funziona benissimo in strategia ma anche sull’ultimo miglio della declinazione?
Entriamo nella delicata danza della personalizzazione. La tecnologia nell’ultimo anno ha avuto un’accelerazione incredibile, l’AI ci permette oggi di analizzare e interpretare quantità di dati prima inimmaginabile. Attraverso l’ultima frontiera dell’innovazione tecnologica, l’Affective Computing – un sottoinsieme dell’intelligenza artificiale che analizza, reagisce e simula le emozioni umane – i marchi potranno ottenere un upgrade emotivo anche nelle automazioni. È come se gli venisse trapiantato un cuore umano.
Ogni marketer sa che la personalizzazione è il Santo Graal dell’engagement del consumatore. Ma come si fa a renderla autentica e non semplicemente simile a un robot che ‘ci prova’? La risposta sta nell’uso intelligente dei dati emotivi. I marchi hanno ora gli strumenti per comprendere non solo ciò che vuoi, ma anche come ti senti. È come nel corteggiamento: vuoi qualcuno che ti capisca, non qualcuno che ti perseguiti. Con il ‘MakesMeFeel’ non dividiamo per target personas, ma reagiamo per emozioni. Questo è il grande vantaggio che già oggi ci permette di istruire le piattaforme di automazione in modo più efficace.
Arriviamo quindi al paradosso che l’AI può diventare più umana degli umani? C’è dell’ironia in questo…
Ecco qui diventa interessante. Man mano che i marchi diventano più abili nell’uso dell’Emotion AI, iniziano a sembrare più umani di… ‘alcuni’ umani. C’è un’ironia in una macchina che capisce i tuoi cambiamenti d’umore meglio del tuo migliore amico. È sia una meraviglia sia un pensiero leggermente creepy. Qui sta la linea sottile da rispettare: personalizzato ma non inquietante.
La personalizzazione, se fatta bene, può sembrare un caldo abbraccio. Se fatta male, è come qualcuno che ti soffia sul collo. I marchi devono percorrere questa linea con attenzione. La regola generale: usare l’Emotion AI per migliorare le esperienze, non per diventare maniaci persecutori.
A proposito di ‘più umani degli umani’, il progetto di Einaudi, da voi realizzato, è la risposta alla caduta degli influencer?
Momento delicato per la categoria. Il cambiamento sta già avvenendo, i creator conquistano quote mentre l’ascesa degli influencer virtuali è ormai un fenomeno consolidato sul panorama globale. In Reply ci lavoriamo ormai da diversi anni, basti vedere il film istituzionale o i contenuti su social e sito.
Scegliere il virtuale rappresenta certamente un cambio di paradigma rivoluzionario. Non sono solo creazioni digitali; sono incarnazioni dei valori del marchio, che offrono un modo innovativo di connettersi con il pubblico. Gli influencer virtuali garantiscono una rappresentazione controllata e coerente del marchio, sono creati accuratamente per trasmettere il feeling del brand, eliminando i rischi di fraintendimenti o danni alla reputazione. Ma pensarli come influencer per i social è l’errore più grande che si può fare.
La tecnologia dietro questi umani digitali è avanzata al punto da replicare non solo gli aspetti fisici ma anche comportamenti ed emozioni simili agli umani. Queste entità virtuali possono abbattere le barriere sociali e psicologiche spesso incontrate nelle interazioni umane. Molte persone trovano meno intimidatorio impegnarsi con un personaggio virtuale, favorendo un senso di facilità e apertura che può essere difficile da raggiungere nelle interazioni umano-umano. Queste nuove interfacce virtuali stanno aprendo la strada a forme innovative di edutainment. Possono guidare gli studenti attraverso concetti complessi in modo interattivo e coinvolgente o essere protagonisti di simulazioni realistiche per la formazione pratica dei dipendenti. Einaudi rappresenta un nuovo modello per accedere alla cultura che abbraccia comportamenti ormai sedimentati (e non mi riferisco solo ai più giovani) e poi, certo, chi meglio del suo digital human può essere il protagonista della comunicazione…
Il futuro ci porterà quindi brand sempre più emotivamente intelligenti?
A tutti i visionari del mondo del marketing mi sento di dire che il futuro non è solo luminoso; è emotivamente intelligente. Le nuove tecnologie consentono di comprendere i desideri dei consumatori, ma anche di empatizzare con i loro sentimenti. L’obiettivo è creare esperienze di marca che risuonino a livello emotivo, rendendo ogni interazione più umana, più autentica. Non si tratta di algoritmi e analisi; si tratta di comprendere e rispondere alle emozioni su larga scala.
In questo nuovo mondo, i marchi che si distingueranno saranno quelli che non solo comprenderanno i loro clienti, ma che interagiranno con loro a livello emotivo. Il futuro del branding non riguarda solo la tecnologia; riguarda il cuore. Ed è un luogo emozionante in cui esserci.
Per finire un consiglio per brand e marketer…
Il mio è un consiglio per i Saggi: mantenete l’umano nel loop. Mentre affidiamo sempre più la nostra comprensione emotiva alle macchine, non dimentichiamo il valore del tocco umano. I marchi che riusciranno a trovare questo equilibrio saranno quelli in grado di creare esperienze significative, capaci di modellare la percezione delle persone a lungo termine.
