La televisione è forse l’arena più importante in cui si giocherà la partita del futuro del digital advertising. Con lo switch-off tecnologico in corso e il conseguente aggiornamento dei dispositivi nelle case degli italiani, aumenta nel nostro Paese la diffusione di Smart Tv e più genericamente di Connected Tv. Questo accadimento ha una portata tale che il pomeriggio di lavori del secondo giorno dello IAB Forum è stato dedicato appunto alla CTV. Un fenomeno che sta modificando radicalmente il panorama dei media a livello globale e locale. I lavori su questo importante argomento sono stati aperti allo IAB Forum da Sergio Amati, Direttore Generale di IAB, seguito dagli interventi di Daniel Knapp Chief Economist, e di Costantine Kamaras, Co-founder & Chairman Emeritus, di IAB Europe.
“La Connected TV è l’unione di due mondi: la TV tradizionale combinata all’evoluzione del mondo digitale. Questo significa avere accesso a una piattaforma in grado di intercettare nuovi pubblici, o persi in precedenza, ma anche una migliore e maggiore connessione con gli utenti, creando un mezzo con un enorme potenziale sia lato inserzionisti che operatori del settore. Proprio perché rappresenta un’enorme opportunità per tutti gli attori, è necessario in questa fase formare correttamente e collaborare insieme come industry così da dare vita a un mercato sostenibile e capace di traghettare l’ADV digitale in una nuova era”, ha dichiarato Sergio Amati, Direttore Generale IAB Italia. Per questo IAB Italia insieme a diversi soci ha dato vita a un Tavolo di Lavoro – composto da un gruppo multidisciplinare di professionisti – che negli ultimi sei mesi ha lavorato sulla produzione di un White Paper. Una vera e propria guida che rappresenta un supporto pratico per i professionisti del marketing, gli inserzionisti e gli editori.
“La frammentazione del tempo e del denaro da investire, e la crescente abitudine ad una visione non interrotta dalla pubblicità sono le maggiori criticità che si prospettano per la Connected TV”, ha sottolineato Daniel Knapp. “In effetti, la CTV è ancora agli inizi e i suoi effetti sono destinati a farsi sentire negli anni a venire: al momento si trova in una situazione analoga a quella del ‘long year Zero’ nel 46 A.C., quando Giulio Cesare adottò il proprio calendario: i segnali economici che riceviamo dalla CTV non sono chiari da interpretare”
Il effetti, la crisi delle TV lineare è iniziata nel 2018 in Europa, ed è stata seguita dagli USA un paio di anni dopo: poi il declino è stato più rapido oltreoceano, e ha condotto a dieci trimestri consecutivi di segno meno. In Italia, poi, il parco delle smart tv installate è molto più limitato della media europea, intorno al 50% contro più del 70% nel Regno Unito, e questo ha fatto sì che il fenomeno sia ancora parzialmente inesploso.
Comunque, un dato emerso è che la frammentazione del media non ha significato cannibalizzazione: tutti mercati, quello lineare e quello della CTV, stanno crescendo, sebbene con ritmi differenti. Da un lato si è avuta una ‘democratizzazione televisiva, perché la possibilità fornite dal suo essere addressable hanno significato la caduta della barriere di ingresso per lo meno per aziende a metà della ‘lunga coda’ di andersoniana memoria, anche se non è ancora la granulazione teoricamente possibile con una ‘mira’ più precisa della pubblicità. Anche a causa delle normative europee sulla privacy, presenti e future, questo rende più complesso sfrutture appieno la visione sul ‘secondo schermo’ che potrebbe rappresentare la declinazione in chiave personale della comunicazione pubblicitaria più generalista che viaggia sul televisore ad uso dell’intera famiglia.
Senza dimenticare che una cosa è valutare l’efficacia delle CTV in termini di performance – gli inserzionisti sono pronti – altra cosa è prendere come unità di misura l’effetto ottenuto sul branding e sull’awareness: in assenza di dati di audience certificati da terze parti ‘neutrali’ si è ‘costretti’ ad accettare i dati forniti dai vari broadcaster. Urge un sitema analogo all’Auditel, migliorato per prendere in considerazione le peculiarità della CTV.
