Dopo l’esperienza della pandemia e dei mesi di lockdown, gli italiani rivedono il proprio rapporto con lo shopping, guardando sempre di più al ‘phygital’, un’esperienza di acquisto ibrida che coniuga le modalità tradizionali dell’offline con le novità portate dall’online e dal digitale nel suo complesso. Se da un lato è stata sofferta la mancanza dell’aspetto più sociale dello shopping, il canale digitale è riuscito a fare fronte ai bisogni dei consumatori, portando novità e servizi ormai irrinunciabili.
Quanto al futuro, il modello EPIC – Elevation, Pride, Insight e Connection – di BVA Doxa rileva che ci sono ampi margini di miglioramento, soprattutto se le esperienze phygital sapranno diventare sempre più emozionanti e indimenticabili. Questo è quanto emerge da ‘Phygital Shopping Experience: opportunità per i retailers per incrementare loyalty e sales’, la prima ricerca in ambito retail di BVA Doxa in collaborazione con Salesforce sulle esperienze di acquisto phygital nel nostro Paese, realizzata tra maggio e giugno 2021 intervistando oltre 1.000 consumatori italiani e attivando Shopper Community di approfondimento.
Italia al primo posto in Europa nell’accelerazione del commercio digitale. La crescita è trainata anche dal phygital
Nel biennio 2020-2021 nel retail è stata osservata una forte accelerazione, soprattutto in ambito digital. Secondo il Salesforce Shopping Index l’Italia si classifica prima in Europa e quarta nel mondo per crescita digitale nel primo trimestre del 2021. In generale, il commercio digitale globale è aumentato del 58%, contro il 17% totalizzato l’anno scorso. Il traffico è trainato in modo particolare dallo smartphone, che viene utilizzato con maggiore frequenza anche per questo tipo di attività online.
Sebbene si sia sofferta la mancanza dell’aspetto più sociale dello shopping e dello scambio di consigli e pareri con il personale di vendita, il canale digitale è riuscito a far fronte ai bisogni dei consumatori, portando novità e servizi ormai irrinunciabili, caratterizzati soprattutto dalla convenienza, dalla praticità e dalla possibilità di scelta infinita.
Tuttavia, a imporsi sulla scena in questo periodo di emergenza sono state, come accennato, le esperienze ‘phygital’, capaci di rendere ibride le dinamiche dell’online con quelle dell’offline. Molti, infatti, sono gli esempi in cui canale fisico e digitale sono andati intersecandosi, come, ad esempio, con la prenotazione o l’acquisto del prodotto online e il successivo ritiro in negozio o la consegna a casa. In diversi casi, inoltre, sono stati i negozianti stessi, non presenti online, a trovare soluzioni e proporre servizi che permettessero di interagire con il proprio negozio, mantenendo il contatto con la propria clientela. Queste, così come la possibilità di prenotare il proprio posto in coda o l’aumento dei sistemi di pagamento digitali e contactless, sono state accolte positivamente, tanto da desiderare che vengano mantenute anche in prospettiva.
Oltre il 70% degli italiani ha fatto acquisti phygital nell’ultimo anno. Il 30% si dice soddisfatto, ma ci sono margini di miglioramento
Nell’ultimo anno oltre tre italiani su quattro (il 74%) hanno fatto acquisti con modalità phygital. In particolar modo, le categorie merceologiche più gettonate con almeno un acquisto sono state l’abbigliamento (28%), l’elettronica (24%) e il comparto del beauty (21%). Quanto agli store fisici, i supermercati e i negozi di abbigliamento sono le categorie dove con maggiore frequenza si adottano le modalità phygital. Nel complesso, l’esperienza di acquisto phygital è reputata molto soddisfacente dal 30% degli italiani, ma ci sono ampi margini di miglioramento dal momento che il 61% si dice abbastanza soddisfatto.
Obiettivo omnicanalità
In tanti settori, il phygital si sta ritagliando uno spazio sempre più importante, tuttavia allo stato attuale i percorsi per rendere ottimale l’esperienza del cliente vanno ancora perfezionati. Ad esempio, deve ancora concretizzarsi una reale omnicanalità tra offline e online, dal momento che ancora il 22% di chi visita il negozio compra online altrove, magari attratto da offerte più convenienti trovate in rete. Rispetto poi al contatto con i customer service, il 65% dei consumatori ritiene importante che l’addetto al servizio clienti possa essere già a conoscenza delle esperienze, dei problemi e delle richieste avanzate con altri mezzi e su altri canali da parte del cliente, in modo da non dover perdere tempo a rispiegare il proprio problema.
Personale di vendita ‘reale’ al fianco degli assistenti virtuali: il futuro è phygital
In questo processo di ibridazione, i consumatori italiani si dividono sull’affiancamento di assistenti virtuali al personale di vendita ‘reale’. Il personale di vendita ‘reale’ è centrale a patto però che costituisca un valore aggiunto soprattutto in termini di competenza. È comunque consistente (52%) la quota di chi vede positivamente l’affiancamento di assistenti virtuali, e ad essere più favorevoli a questa istanza sono soprattutto i giovani uomini, mentre decisamente meno le donne. Nel complesso, secondo i consumatori italiani le evoluzioni del digital potrebbero migliorare l’esperienza in negozio attraverso la segnalazione di offerte e promozioni all’interno dello store fisico (86%), aiutando il cliente nella ricerca di prodotti e nella navigazione del punto vendita (77%) e facendo trovare, in caso di appuntamento, un’offerta personalizzata (73%). Gli strumenti digital favoriscono la personalizzazione dell’esperienza di acquisto Se gli strumenti digital permettessero al personale di vendita di identificare i clienti e conoscerne le preferenze e le esperienze passate, i consumatori italiani si direbbero generalmente felici, soprattutto perché potrebbero ottenere consigli su prodotti e servizi specifici (48%) e apprezzerebbero il fatto che il negoziante è già a conoscenza di eventuali problemi capitati in precedenza (44%). La personalizzazione portata dal digital avrebbe poi anche un impatto positivo sul brand: quasi la metà dei consumatori, infatti, raccomanderebbe il negozio ad amici e conoscenti proprio in funzione di questo servizio e il 46% afferma che visiterebbe più spesso il negozio. Tuttavia, resta ancora centrale il nodo della privacy: il 59% si dice preoccupato per la salvaguardia dei propri dati sensibili
L’importanza della customer experience e le implicazioni positive per un’azienda sono dunque ormai conosciute e riconosciute, ma, affinché un cliente conservi un ricordo piacevole di un’esperienza, occorre ricreare uno o più ‘picchi emotivi’, specialmente verso la conclusione dell’esperienza stessa.
