“Avrete probabilmente ascoltato molti discorsi sull’idea che la TV sia morta! Ma la realtà è che i consumatori non hanno smesso di apprezzare la TV”. Parte decisamente in controtendenza il Justin Fromm, Head of Global Insights di Samsung Ads. “Al contrario, hanno creato abitudini di visione complesse, passando senza soluzione di continuità dai servizi di streaming con supporto pubblicitario e in abbonamento alla TV lineare”.
A luglio, Nielsen ha misurato negli USA il consumo di streaming, collocandolo al 34,8% del tempo totale di visione, segnando così la prima volta che lo streaming ha superato il broadcast lineare o la TV via cavo (rispettivamente al 21,6% e al 34,4%). Nelle famiglie Samsung, il 73% dei telespettatori guarda sia la televisione lineare che quella in streaming, ma il tempo di visione si sposta verso lo streaming con un rapporto di 2:1. E per la prima volta, nel primo trimestre di quest’anno, gli spettatori di streaming hanno trascorso più tempo con i video on demand supportati da pubblicità (AVOD) che con i video on demand in abbonamento (SVOD).
“Tutto questo per dire solo che oggi la viewership è incredibilmente complessa“, ribadisce Fromm. “I consumatori continuano ad affollare la CTV, ma non stanno nemmeno abbandonando del tutto la TV lineare. Che cosa significa questo per gli operatori di marketing in vista della pianificazione del 2023?”.
La spesa pubblicitaria in CTV è in ritardo rispetto al comportamento degli spettatori. Nonostante la ricchezza di dati che indicano questa nuova e complessa realtà di telespettatori, non ci sono stati cambiamenti sostanziali nel modo in cui gli inserzionisti allocano i budget. Secondo i dati di eMarketer, nel 2023 la spesa pubblicitaria per la CTV negli Stati Uniti rappresenterà solo il 6,3% della spesa pubblicitaria totale. Si tratta di una fetta di torta incredibilmente sproporzionata se confrontata con il fatto che il 75% delle case è prevalentemente in streaming.
Il cambiamento è difficile. Ma rimanere fedeli all’acquisto lineare ha delle conseguenze. L’analisi di Samsung Ad dei dati di visione Nielsen suggerisce che i piani mediatici solo lineari hanno un risultato limitato: raggiungono solo il 50% degli adulti di età compresa tra i 18 e i 49 anni. Inoltre, poiché nella TV lineare non esiste un meccanismo di controllo della frequenza, le reti su cui gli inserzionisti spendono colpiscono sempre lo stesso pubblico.
“Per due anni consecutivi, Samsung Ads ha analizzato le campagne pubblicitarie nazionali per capire l’effetto dei nuovi modelli di visione televisiva sulla portata del pubblico”, spiega Fromm. “L’azienda ha scoperto che la portata pratica delle campagne televisive lineari tradizionali – mantenendo un livello di frequenza ragionevole – è di circa il 50% del pubblico previsto”.
Ma i brand possono migliorare la loro copertura dell’intero pubblico nazionale di adulti tra i 18 e i 49 anni senza spendere un dollaro in più per i media. Spostando il 40% dei budget per gli annunci lineari sul CTV non solo si raggiungono coloro che non guardano alcun canale lineare, ma si raggiunge anche la grande fetta di persone che ora guardano il canale lineare così di rado che è improbabile che vengano raggiunti da un programma pubblicitario lineare.
“Dal momento che lo streaming diventa la preferenza predefinita degli spettatori, il successo di una campagna pubblicitaria televisiva nazionale dipende da un’adeguata spesa pubblicitaria in CTV”, conclude Fromm. “Il cambiamento è difficile, ma ora è il momento di assicurarsi che la propria strategia mediatica per il 2023 sia al passo con il comportamento degli spettatori”.
