L’evoluzione in atto nelle modalità di distribuzione dei contenuti video, con l’ingresso di sempre nuovi canali e piattaforme, sta cambiando rapidamente il paradigma che, tradizionalmente, metteva la TV lineare al centro delle campagne pubblicitarie. L’attività di media planning, rispetto al passato, oggi deve fare i conti con la frammentazione delle audience. La definizione stessa di TV è in evoluzione, basti guardare alla quantità vertiginosa di acronimi che trovano posto sotto il cappello della Connected TV (CTV).
Così Lucia Guarino, Director Customer Success, Southern Europe and MENA di PubMatic, che poi presegue, in questo opinion article, con la disamina del fenomeno: sebbene, da un lato, la TV lineare sia ancora in grado di garantire una reach ampia, dall’altro, registra da tempo un calo dell’audience, in particolare tra gli spettatori più giovani e le fasce di popolazione più agiate. Nel tempo si è venuto a creare un effetto inflativo, con l’aumento dei CPM e la conseguenza, per diversi brand, di dover fare i conti con costi troppo alti e una copertura ridondante dell’audience.
Dove sono andate a finire le audience della TV lineare? I conti sono fatti: molti utenti sono passati alle piattaforme video on demand (BVOD), anche se non in quantità tale da compensare il declino della lineare. Un numero maggiore è passato al video on demand in abbonamento (SVOD) e al video on demand supportato da pubblicità (AVOD). Alcuni servizi, come Prime Video, sono esclusivamente SVOD (almeno per ora); Netflix e Disney+ sono modelli ibridi SVOD e AVOD, dati i servizi ‘ad-supported’; altri player, come Roku, sono esclusivamente AVOD.
C’è poi l’universo dei video online che, tra le audience più giovani, è arrivato a sostituire la TV, spingendo publisher e piattaforme a reinventare la propria offerta media, pur di restare dentro al mercato. Nel tempo, il video è diventato, il formato più di successo su desktop, dove raggiunge il 59% delle Impression totali. Nel 2022, il video su Mobile è cresciuto del 10%, mentre è in crescita anche il numero degli utenti che fruiscono dei contenuti video attraverso i social media.
Il mercato della CTV e dei digital video è ampio, stabile e destinato a crescere. Per questo motivo, i brand dovrebbero accogliere le opportunità offerte dal video advertising, anche se può risultare complesso riuscire a mantenere una strategia consistente su così tante piattaforme e raggiungere in modo incrementale le cosiddette audience ‘light’, che fruiscono di pochi contenuti sulla TV lineare. La soluzione per i media planner sta nell’adozione di un nuovo approccio: il total video.
Cosa significa adottare un approccio total video nell’advertising?
Il total video advertising comprende tutti i canali video e, con una loro combinazione strategica, consente di massimizzare reach ed efficacia. Il total video riunisce il meglio di AVOD, video online e CTV in un unico pacchetto di facile acquisto per i brand, che riescono a intercettare e coinvolgere le audience sempre meno raggiungibili tramite il canale lineare. Infine, rende possibile combinare i pacchetti con il targeting demografico e contestuale per ridurre gli sprechi di traffico e creare efficienza, mentre i risultati sono misurabili con precisione grazie ai dati deterministici.
Alcune SSP offrono i cosiddetti ‘curated total video marketplace‘ che, essendo un unico punto di accesso al frammentato ecosistema del video digitale, facilitano scalabilità e targeting delle campagne. Buyer e advertiser beneficiano, inoltre, di piena trasparenza sui costi, mentre la Demand Side Platform (DSP) e le aste possono essere riservate a singoli clienti, proteggendo i brand dall’inflazione dei prezzi e dai problemi legati alla scalabilità. Le SSP, inoltre, offrono diverse opzioni di acquisto, tra le quali i private marketplace (PMP) e il programmatic guaranteed (PG).
L’adozione di un approccio total video consente a publisher e media owner di accedere a una domanda unica, incrementare i fill-rate e massimizzare i ricavi. È di fondamentale importanza disporre di una tecnologia abilitante e, per questo, i publisher devono cercare un partner tecnologico che agisca a supporto delle loro strategie di vendita diretta dell’Inventory. In questo modo, la tecnologia diventa l’elemento abilitante per dare esecuzione ai loro deal, siano essi direct, premium PMP, o programmatic guaranteed, in un unico luogo. In futuro, ciò rappresenterà un elemento di differenziazione fondamentale per i publisher all’interno dell’affollato panorama del total video.
Come si integrano programmatic e total video?
L’introduzione del programmatic nel total video buying e l’applicazione di tecniche coerenti a ogni livello del processo, portano notevoli vantaggi all’ecosistema del digital advertising come, ad esempio, la scalabilità della reach, la creazione di nuovi segmenti di target audience e un impatto pubblicitario più consistente, in quanto i brand iniziano a beneficiare di una maggiore rilevanza.
Per eccellere nel mondo del programmatic, i video publisher – indipendentemente dalla loro tipologia -, devono spostare la loro attenzione dai contenuti agli spettatori. Non si tratta solo di fornire video-on-demand – chiunque è in grado di farlo – ma di creare formati moderni, innovativi e interattivi, con l’obiettivo di favorire un’offerta sostenibile e migliorare il livello dell’attention.
Proprio riguardo a quest’ultima, l’adozione dell’attention come metrica chiave, superando i tassi approssimativi della viewability, sarà fondamentale per massimizzare il valore del video advertising. Ottimizzando i formati degli annunci, i modelli di acquisto e l’offerta in base all’attention, i publisher sono in grado di fornire alla propria audience una migliore esperienza nella fruizione dei contenuti video. I buyer, al tempo stesso, possono ridurre al minimo gli sprechi, sia in termini di spesa, che di emissioni di Co2. La definizione di metriche standardizzate per il programmatic trading relativamente all’attention è un work in progress, ma esse saranno fondamentali per la futura espansione del total video.
Oltre alle metriche tradizionali, i buyer di video in programmatic sono alla ricerca di:
- Fonti esclusive di inventory
- Controllo e visibilità dell’intera supply chain
- Visibilità end-to-end della destinazione dei loro investimenti lungo la supply chain
- Visibilità dei media più performanti
- Efficienze derivanti dalla supply path optimization (SPO), ad esempio per ridurre i passaggi inutili
Come sarà il futuro per il total video?
Considerati i numerosi vantaggi derivanti dall’approccio total video, non sorprende che advertiser e publisher vogliano impegnarsi in tale direzione. La combinazione tra un approccio total video omnicanale con una programmatic supply chain ottimizzata è potente e, per questo, è destinata ad attrarre una vasta gamma di advertiser e aumentare gli investimenti complessivi. Brand e publisher potranno raccogliere i benefici derivanti dal trattare i media video come un insieme interconnesso, invece di perdersi tra le difficoltà delle sue singole componenti.
