La costruzione del brand è fondamentale per il successo a lungo termine delle performance aziendali. Le persone trascorrono sempre più tempo sui canali digitali; infatti, secondo il Global Web Index, i consumatori trascorrono il 72% del loro tempo ‘mediatico’ sui canali digitali. Con una sempre maggiore attenzione da parte dei marketer al ritorno sull’investimento (ROI), anche a causa dell’inflazione e della recessione economica, è diventato fondamentale poter stabilire se è possibile costruire un marchio con i canali digitali.
La nuova ricerca indipendente condotta da Nielsen, Nepa e GfK, e commissionata da Meta, risponde proprio a questa domanda e dimostra che la pubblicità digitale e le app Meta contribuiscono al ROI a lungo termine. Utilizzando un modello avanzato di marketing mix, sono stati condotti cinque studi in diversi Paesi europei e su differenti categorie – tra cui CPG, Tech & Durables e oltre 3.500 campagne – per calcolare il ROI a breve e lungo termine della pubblicità sui diversi canali media.
La ricerca ha dimostrato che:
- La costruzione del brand è cruciale per il successo a lungo termine delle performance aziendali. Le aziende sottovalutano il valore totale dell’advertising se non ne misurano l’impatto a lungo termine.
- In tutti gli studi di questa analisi, il ROI a lungo termine costituisce quasi il 60% del ROI Totale.
- I canali digitali come Facebook, Instagram, video online e digital display hanno un impatto significativo sui ricavi a lungo termine per i brand.
- Facebook e Instagram hanno superato la TV in termini di ROI Totale (che combina ROI a breve e a lungo termine) in quattro studi su cinque.
- Le app di Meta, in particolare, hanno generato un ROI Totale superiore del 52% rispetto al canale medio.
I risultati indicano, inoltre, che l’entità e la rilevanza degli effetti di impatto a lungo termine della pubblicità variano in modo significativo a seconda del settore:
- Quasi l’80% della spesa complessiva destinata alla pubblicità nel settore Tech & Durable ha generato ritorni a lungo termine.
- Il ROI a breve termine nel settore dei beni di consumo, CPG, supera quello a lungo termine, che è pari al 42%. Tuttavia, anche nel settore CPG, gli effetti a lungo termine hanno aggiunto una quantità significativa di ROI supplementare, che non sarebbe stata misurata guardando solo all’impatto a breve termine.
Heineken, uno dei brand che hanno partecipato allo studio, ha visto aumentare il ROI della sua spesa pubblicitaria su Facebook e Instagram del 71%, tenendo in considerazione gli effetti a lungo termine.
“L’effetto osservato nel lungo termine del nostro investimento sulle piattaforme digitali ha cambiato la nostra percezione del ruolo che il digitale può avere nel nostro mix di comunicazione, [dimostrando che il digitale dà un] importante contributo alla disponibilità mentale dei nostri brand nel lungo periodo”, ha dichiarato in una nota Alberto Tucci, Responsabile Media e Digital per Italia e Spagna di Heineken. Anche la sperimentazione è fondamentale per il successo. Tucci spiega che Heineken adotta un ‘programma di apprendimento’, che si traduce in costanti miglioramenti della loro strategia di advertising, connettendo performance marketing e brand-building.
Le best practice per ottenere un impatto a lungo termine su Meta
La ricerca ha dimostrato che i brand, se guardano solo agli effetti a breve termine, sottovalutano il reale contributo del digital advertising. Ecco alcuni modi in cui i brand possono guidare la crescita a lungo termine sulle app di Meta:
- Rivolgersi a un ampio pubblico: le campagne che si rivolgono a un ampio pubblico sono fondamentali per ottenere un ROI a lungo termine per ill brand.
- Utilizzare molteplici formati, compresi i video.
- Puntare a un’esposizione adeguata: la frequenza è il numero medio di volte in cui una persona viene esposta a una campagna pubblicitaria. Gli inserzionisti dovrebbero puntare a una frequenza di due o più volte a settimana.
- Realizzare campagne per periodi di tempo prolungati: periodi di campagna più lunghi sono più efficaci per stimolare le vendite a lungo termine attraverso la costruzione del brand.
