di Massimo Bolchi
In gran parte del mondo occidentale il Retail Media non è più considerato un canale emergente, ma un trend che continuerà nei prossimi anni, andando a consolidarsi sempre di più, tanto che IAB Europe prevede che l’online Retail Media raggiunga i 25 miliardi di euro per il 2026, superando la pianificazione della TV tradizionale. La crescita dipende principalmente dall’impossibilità di utilizzare i dati di terza parte e quindi di avvalersi di una tecnologia cookieless. Il recente annuncio di Google, posteriore a questa ricerca, segna un ritardo della deprecazione dei cookie su Chrome, ma la via è ormai tracciata.
Lo stesso purtroppo non si può dire per l’Italia dove ancora si vive in uno scenario di scarsa consapevolezza su strumenti e opportunità legati al Retail Media sia lato advertiser che lato retailer. Di qui la spiegazione del perché di questo white paper, che è stato realizzato dal tavolo di lavoro IAB Italia, con uno scopo educativo per iniziare a colmare il gap di conoscenze e favorire l’adozione e lo sviluppo del Retail Media in Italia.
Il ‘nuovo’ Retail Media si basa su asset e modalità già esistenti, come i dati di vendita, le carte fedeltà, i canali di eCommerce, il DOOH, il programmatic buying e la pubblicità sui social media targetizzata per audience, nonché le econometrie. Grazie a sinergie commerciali e tecnologiche, questo nuovo paradigma riesce a collegare tutti gli asset e servizi per offrire un nuovo approccio integrato e virtuoso.
Ricordiamo che il Retail Media, negli USA – il primo mercato la mondo – ha impiegato solo 5 anni per passare da 1 a 30 miliardi di dollari, rispetto agli 11 anni del social media e ai 16 anni del Search Engine Advertising. In Italia, invece, gli investimenti non sono ancora stimabili nel loro insieme perché è un mercato in fase di crescita. Questi tentativi, per lo più on-site, rappresentano il primo vagito di un mercato che può già prevedere grandi margini di crescita sia in termini di volumi di investimenti sia in termini di soluzioni offerte.
Metriche di performance di business
La capacità dei brand di sfruttare i dati proprietari di un retailer è al centro del Retail Media: i dati proprietari di prima parte vengono spesso resi disponibili ai brand tramite approfondimenti sui clienti per promuovere pianificazione media, segmenti di pubblico predefiniti o personalizzati per il targeting o l’utilizzo di dati transazionali per la misurazione e l’attribuzione.
Questo utilizzo dei dati di prima parte è spesso definito ‘win-win-win’. È una vittoria per i brand in quanto consente possibilità uniche di targeting e misurazione; una vittoria per i rivenditori, poiché permette di monetizzare le loro proprietà digitali e fisiche e un vantaggio per i clienti che vedono pubblicità digitale più pertinente ai loro interessi.
Le metriche di performance di business legate al media rappresentano, invece, il cardine fondamentale e differenziante per valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie Retail Media in termini di ritorno sull’investimento.
Tra le metriche di revenue, oltre al ROAS (Return On Advertising Spend), troviamo l’ACoS (Advertising Cost of Sales), che indica il costo delle campagne pubblicitarie come percentuale delle revenue generate dai prodotti pubblicizzati (spesa/revenue). Il ROI/ROAS indica il rapporto tra il guadagno generato e il costo delle campagne pubblicitarie. Il CPS (Cost per Sale) indica il costo medio per ogni vendita effettuata. Lo scontrino medio indica la spesa media dei clienti.
Il ROAS è una metrica comunemente utilizzata per valutare il successo delle campagne pubblicitarie, soprattutto quando l’obiettivo è generare vendite immediate. Tuttavia, per le campagne di branding, la bontà del target (RA) e la possibilità di tracciare l’efficacia del messaggio di branding (grazie agli analytics che i retailer possono offrire) sono diventati pilastri fondamentali delle pianificazioni di awareness dei maggiori inserzionisti.
Inoltre, ci sono altre metriche che possono essere utili per valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie Retail Media in termini di acquisizione di nuovi clienti e di fidelizzazione dei clienti esistenti. Ad esempio, il numero di buyer indica il numero totale di clienti che hanno effettuato una transazione sul sito web. Il new-to-brand indica la percentuale di clienti che hanno effettuato una transazione sul sito per la prima volta. Il new-to-category indica la percentuale di clienti che hanno acquistato un prodotto della categoria per la prima volta (clienti nuovi non solo per il brand ma anche per la categoria di appartenenza). Infine, il loyal shoppers indica la percentuale di clienti che hanno effettuato più di una transazione sul sito web.
Riconoscendo l’importanza di proteggere l’identificazione personale, i marchi sono spesso soggetti a politiche pubblicitarie e accordi di licenza che impediscono determinati usi (e abusi) dei dati dei clienti. Alcune restrizioni comuni possono includere la prevenzione dell’uso di segmenti troppo piccoli e la limitazione dei dati sensibili per certe categorie di acquisto ed evitando il targeting etnico o basato sul reddito. È meglio consultare con ciascuna società di Retail Media sulle proprie politiche e pratiche di targeting del pubblico. Un approccio comune ai dati proprietari che sta guadagnando slancio è comunque l’uso di clean room per lo scambio sicuro dei dati.
Le nuove frontiere del Retail Media italiano
Il Retail Media si avvicina a una svolta rivoluzionaria grazie all’avvento di nuove tecnologie. L’integrazione dell’intelligenza artificiale, la realtà aumentata e il machine learning stanno già iniziando a trasformare il modo in cui brand e retailer interagiscono con i consumatori. Questi strumenti offrono un potenziale immenso per una personalizzazione ancora più accurata delle campagne pubblicitarie, migliorando l’efficacia e l’efficienza del targeting pubblicitario.
Inoltre la sostenibilità e la responsabilità sociale stanno diventando fattori sempre più importanti nella strategia di Retail Media. I consumatori sono sempre più attenti all’impatto ambientale e sociale delle loro scelte di acquisto, spingendo i brand a adottare pratiche più sostenibili e etiche. In questo contesto, il Retail Media si evolve per sostenere iniziative green, come la promozione di prodotti eco-sostenibili e la riduzione dell’impatto ambientale delle campagne pubblicitarie. Questo non solo risponde alle aspettative dei consumatori, ma rappresenta anche un’opportunità per i brand di mostrare il proprio impegno verso questioni sociali e ambientali.
Nonostante il crescente interesse e le numerose opportunità, il Retail Media in Italia si trova ancora di fronte a diverse sfide. Tra queste, la necessità di una maggiore consapevolezza e conoscenza del settore da parte dei brand locali. Inoltre, la complessità tecnologica e la frammentazione dei dati richiedono un approccio più strategico e integrato.
Tuttavia, le prospettive future sono promettenti. Con l’incremento degli investimenti in tecnologie avanzate e l’aumento della consapevolezza sull’importanza del Retail Media, l’Italia ha l’opportunità di colmare il divario con i mercati più maturi, sfruttando questo canale innovativo per una crescita sostenibile e di lungo termine.
