di Massimo Bolchi
IAB Europe ha pubblicato il rapporto ‘2024 Attitudes to Programmatic Advertising’, giunto alla sua decima edizione, che evidenzia lo stato attuale dell’adozione del programmatic, i principali driver e ostacoli e le tendenze emergenti nel panorama della pubblicità digitale in Europa.
Compilato dal Programmatic Trading Committee di IAB Europe, questo sondaggio ha raccolto le opinioni di 254 intervistati, tra cui inserzionisti, agenzie, editori e fornitori di ad tech in 31 mercati, che operano sia a livello paneuropeo che globale. Per oltre la metà gestiscono budget pubblicitari annuali superiori a un milione di euro.
Mentre si conferma che il mercato europeo della pubblicità digitale, valutato in 96,9 miliardi, continua a spostarsi verso approcci programmatici, l’indagine evidenzia una crescita costante degli investimenti su mobile, video e canali emergenti, quali la Connected TV (CTV) e i Retail Media.
Rimane comunque dominante la concentrazione della spesa: sebbene la crescita degli investimenti programmatici per il display stia diventando poco a poco un po’ più matura, il 27% degli inserzionisti continua ad allocare in programmatic oltre l’81% dei propri budget, con le agenzie in testa, che hanno registrato un aumento del 68% negli acquisti, e il 61% nel mobile.
CTV e Retail Media, da parte loro, stanno diventando i pilastri della crescita , con il 40% degli inserzionisti che acquistano CTV in modalità programmatica. Le agenzie segnalano anche un aumento significativo degli investimenti pragrammatici in Retail Media, segnalando nuove strategie in questo panorama in assestamento.
L’AI e l’Addressability guidano la crescita
L’artificial intelligence e la CTV sono in cima anche alla lista delle aree di crescita sia per inserzionisti sia per agenzie, con il 36% di essi che cita l’AI come fattore chiave di crescita. Mentre il settore si prepara a un mondo post-cookie, i dati di prima parte e il targeting contestuale rimangono strategie fondamentali per ottenere informazioni sulle audieence.
Le crescenti preoccupazioni sulla qualità dei media e l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti evidenziano un cambiamento significativo per il lato acquisti, con il 31% degli inserzionisti che considera la safety per il brand e la qualità dei media come le minacce principali per gli investitori, non a caso gli editori danno sempre più priorità alla trasparenza e alla media quality come elementi essenziali per mantenere la fiducia delle audience.
La media quality, d’altra parte, è una priorità assoluta, con gli inserzionisti che chiedono standard più severi in materia di brand safety, prevenzione delle frodi pubblicitarie e affidabilità per far affermare la fiducia in una crescita sostenibile. Inoltre, i dati utilizzati stanno sì evolvendo in maggioranza verso i dati di prima parte, al riparo da qualsiasi innovazione regolamentare venga introdotta, ma la preparazione alla depercazione dei cookie di terze parti rimane eterogenea, a dir poco.
La sostenibilità guadagna slancio nonostante le pressioni economiche contrastanti
La sostenibilità rimane un obiettivo strategico, anche se i progressi variano a seconda della tipologia di operatori: mentre l’81% delle agenzie dà priorità alla sostenibilità, solo il 60% degli inserzionisti la sostiene, e l’impegno di questi ultimi è diminuito del 20% rispetto agli anni precedenti. In particolare solo il 20% degli inserzionisti riferisce di aver compiuto ‘progressi concreti’ verso l’Ad Net Zero (ANZ), indicando la necessità di un migliore allineamento a livello di settore sugli standard di sostenibilità. Ciononostante, l’innovazione nella data science e nel machine leraning sta promuovendo la trasparenza e l’efficienza delle carbon emission, ponendo le basi per una pubblicità programmatica più sostenibile in un ambiente incentrato sulla privacy.
Il rapporto di quest’anno evidenzia infine l’evoluzione che ha subito la pubblicità programmatica in Europa negli ultimi 10 anni, diventata sempre più sofisticata e parte integrante delle strategie degli inserzionisti. Il settore appare sempre più coinvolto nelle sfide legate alla privacy, ai dati e alla sostenibilità, ma i risultati forniscono anche spunti critici essenziali per orientare gli investimenti futuri.
