Con le risorse previste per il 2020, poco più di un miliardo di dollari (Fonte: Deloitte TMT Forecast) verrebbe da dire che oggi il podcast, come industria, faccia fatica a sopravvivere. Ma le cose potrebbero cambiare presto: guardando ai tassi di crescita degli ultimi anni, infatti, le previsioni viaggiano verso una triplicazione dei ricavi in cinque anni: oltre tre miliardi di dollari nel 2025. Per far avverare questo sviluppo, tuttavia, vanno considerati due elementi altamente incerti: la industry dovrebbe mantenere anche in futuro gli attuali ritmi di crescita, e – soprattutto – diventare più efficiente a ‘monetizzare’ (brutta espressione, peraltro) il proprio parco ascoltatori.
Innanzitutto perché, guardando al modello di business, il podcast è sempre più diverso dall’audiobook, pure in crescita. I lettori di questi ultimi ‘comprano’ la possibilità di ascolto, o acquistando l’audiobook, a un premium price che è del 50/100% più alto del rispettivo eBook, o sottoscrivendo abbonamenti che costano intorno ai 100/150 dollari l’anno.
I podcast, al contrario, possono contare su una pluralità di strumenti di monetizzazione, dalla pubblicità alle sponsorizzazioni, dagli abbonamenti al content marketing, ai branded podcast. Eppure tutte queste fonti di revenue, per il momento, sono largamente inferiori a quelle assicurate dagli audiobook.
Negli Stati Uniti, per esempio, gli ascoltatori di podcast superano quelli degli audiobook – 21% i primi e solo il 13% degli abitanti del paese i secondi – ma i ricavi sono stati inferiori: 500 milioni contro 750 milioni l’anno (dati 2019).
Considerata la differente numerosità a vantaggio degli ascoltatori di podcast, se ne ricava che ognuno di questi ultimi ha generato 2,4 volte meno dei i ricavi garantiti dagli ascoltatori di audiolibri.
Un analogo calcolo, relativo all’advertising, è stato fatto in UK: sebbene un po’ più datato (anno 2017) indica che a fronte del 2,8 pence di ricavi pubblicitari per ascoltatore/ora vi sono solo 0,5 penny per utente/ora del podcast.
Un caso a sé sono i cosiddetti ‘corporate podcast’ che normalmente non generano ricavi monetari, ma generano comunque valore di altro tipo per le imprese, i loro consumatori e, sempre di più, anche i loro dipendenti. Questo mercato, è stato calcolato, ha un valore vicino a quello consumer: quindi un altro miliardo di dollari, su per giù, che sfugge alle rilevazioni.
I podcast e le revenue
Ma dove fanno i soldi i podcast? Per rispondere a questa domanda – brutale senza dubbio, ma necessaria – è fatto obbligo analizzare il mercato a stelle e strisce, il più grande del mondo, a parte la Cina, ma lì, tra censure politiche e controlli sociali e sui social, la situazione rimane imparagonabile con quella delle società occidentali.
Negli USA, l’anno scorso, vi erano disponibili circa 700mila serie di podcast, che raggruppavano oltre 29 milioni di episodi, sostanzialmente ad ascolto libero. Il che vuol dire finanziato dalla pubblicità. O no? Perché questo è proprio il paradosso dei podcast: considerando la semplicità tecnica della realizzazione, c’è voluto davvero poco perché dalla radio iniziassero a ‘podcastare’ la proprie trasmissioni. E i singoli autori si dedicassero a questa attività. Su molte emittenti pubbliche nel mondo, dalla BBC alla NPR, alla BBC, questi podcast sono privi di qualsiasi contenuto pubblicitario. Anche la industry dei quotidiani contribuisce alla crescita di questo fenomeno oltre Atlantico (ma lo stesso accade con frequenza anche in Europa) con l’offerta di abbonamenti gratuiti al podcast come mezzo per incrementare gli abbonamenti alla edizioni digitali delle testate (o alla versioni premium di queste ultime). Senza contare la disponibilità gratuita di post che va sotto il nome di Corporate Podcast: il tutto fa sì che sia sempre più arduo ottenere che gli ascoltatori paghino per quello che possono ottenere gratuitamente, e di buona, se non ottima, qualità come aggiunta.
Quindi la monetizzazione dei podcast rimane, al di là delle previsioni positive, ancora un’incognita. Mentre da una parte è ovvio attendersi che si restringa l’attuale gap con gli audiobook ‘pagati’, dall’altra è ancora da definire il come: quali strategie adottare per far sì che questo avvenga. Una di queste è migliorare la qualità audio, in cambio dell’ascolto di versioni ‘pay’ dei podcast, l’altra potrebbe essere quella di iniziare a ridurre la disponibilità di podcast gratuiti. Anche la diffusione di Smart Speaker aiuterà il comparto, con il loro attuale 66% di ascoltatori di podcast. Infine quello che ha il maggior potenziale, ma è più complesso da adottare: la pianificazione della pubblicità in programmatic, con il ricorso a piattaforme di data management che siano realmente in grado di abbinare contenuti del podcast, contenuti della pubblicità e preferenze individuali, per servire agli ascoltatori consigli sponsorizzati realmente inerenti ai loro interessi.
