di Massimo Bolchi
“La crescita, o meglio la sopravvivenza, del tipico ‘commercio’ all’italiana, fatto da piccole e piccolissime imprese, è stato a lungo sostenuto dal combinato disposto di affitti bloccati per anni e una certa ‘distrazione’ sull’adempimento degli obblighi fiscali”, ha affermato questa mattina alla decima edizione del convengo dell’Osservatorio Digitale nel Retail Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Il risultato è stato una struttura che complessivamente non è stata in grado di competere con i grandi del settore, da Walmart ad Amazon, a Carrefour, ma soprattutto di investire quantità adeguate di risorse nella digitalizzazione del comparto”.
“L’innovazione tecnologica ha comunque recuperato una posizione di rilievo nei piani di sviluppo delle aziende: gli investimenti in digitale da parte dei principali retailer italiani crescono dal 2,5% del fatturato nel 2022 al 3,1% nel 2023”, ha poi proseguito. “Ma c’è ancora un divario geografico notevolissimo tra il Nord Italia, dove le strutture distributive hanno quasi totalmente recuperato il gap che li distanziava dai concorrenti europei, e il meridione, dove la tipologia delle piccolissime imprese sopravvive tra crescenti difficoltà”.
In continuità con il passato, la dinamica del numero di punti vendita è infatti negativa, con il tasso di decrescita del numero di negozi più alto mai registrato negli ultimi cinque anni. A fine 2022 in Italia si contavano 568.933 esercizi commerciali di prodotto: il calo è pari al -2,2% rispetto al 2021 (il tasso medio di crescita annuo 2017-2021 è pari al -1,4%). A destare maggiore preoccupazione è l’andamento del numero di ristoranti che, per la prima volta negli ultimi anni, subisce una contrazione. A fine 2022 in Italia sono presenti 380.328 ristoranti: si tratta di un decremento del -0,8% rispetto all’anno precedente (tasso medio 2017-2021 pari al +1,1%).
“In un periodo storico caratterizzato da elevata incertezza, i retailer, pur continuando ad attuare piani e soluzioni per contrastare la crisi, ritrovano il coraggio di osare”, ha affermato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “Da un lato concentrano i loro sforzi sul negozio, che dopo anni di stasi torna a essere motore di innovazione nel Retail, mentre dall’altro guardano con entusiasmo al futuro, cercando di intercettare in anticipo nuovi trend tecnologici e di sperimentare innovativi modelli di business”.
In effetti, nel 2023 il valore delle vendite al dettaglio di prodotto totali (online + offline) ha registrato, in Italia, una crescita del +4% rispetto al 2022. Il canale online attraversa una fase di assestamento: cresce, ma a ritmi più moderati rispetto al periodo pandemico. Nel 2023 il valore degli acquisti online in Italia, nella sola componente di prodotto, ha raggiunto i 35 miliardi di euro, con un incremento del +8% rispetto all’anno precedente. In Italia, in altri termini, il negozio vive un momento di rinascita: l’incidenza dell’online sul totale Retail rimane ancora stabile rispetto al 2022 e pari all’11%.
Il trend dell’innovazione omnicanale mediata dal digitale
L’anno scorso il digitale ha recuperato una posizione di rilievo nei piani di sviluppo delle aziende, dopo la stasi del 2022. Infatti, l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer cresce ed è pari al 3,1% (ed era il 2,5% l’anno prima). I retailer lavorano per semplificare e rendere autonoma l’esperienza del cliente. I sistemi di digital signage (implementati e/o potenziati nel 2023 dal 44% dei top retailer) intercettano l’attenzione del cliente sin dal suo ingresso in negozio, proponendo comunicazioni legate a prodotti e promozioni e guidando i consumatori lungo il percorso in store. I chioschi digitali (35%) favoriscono l’esplorazione dell’assortimento e l’approfondimento della conoscenza dei prodotti. Le soluzioni di self scanning (24%) rendono autonomo il cliente nella selezione dei prodotti e, grazie alla connessione con sistemi di self check-out (21%) e di innovative payment (18%), aiutano a snellire la fase di pagamento.
I retailer proseguono, inoltre, nel percorso di integrazione online-offline, lavorando sull’adozione di soluzioni (in store e nel back-end) in grado di attivare e/o potenziare i modelli di vendita omnicanale, continuando inoltre il percorso di data strategy omnicanale, con un focus su customer data platform (53%) e sistemi CRM (53%), per integrare i dati online e offline, profilare in maniera univoca il cliente e attivare iniziative di marketing e vendita personalizzate. Molta attenzione anche alla gestione centralizzata delle operations, attraverso i sistemi di integrazione delle scorte (26%), per monitorare in tempo reale l’inventario e le soluzioni di order management centralizzato (24%) e per ottimizzare l’evasione degli ordini cross-canale.
Il contesto internazionale e la concorrenza globale
Nel 2023 si è ridotto il divario tra gli andamenti di online e offline: l’eCommerce continua il proprio percorso di crescita, seppur a ritmi più contenuti e più vicini a quelli del commercio fisico. A livello globale, l’incremento dell’eCommerce di prodotto è pari al +8,9% e supera solo di pochi punti percentuali la crescita del totale Retail (+3,9%). Questa dinamica è evidente in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+3,9% Retail totale a fronte di +4% online) e in Cina (+8,6% rispetto a +9%) che negli USA (+3% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2023 l’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto, rispetto al 2022, rimane costante in Europa (17%) e in Cina (27%), mentre acquisisce un punto percentuale in USA (22%).
“Quest’anno la ricerca ha messo in evidenza come anche i retailer stiano affrontando la sfida dell’Artificial Intelligence, ma il personale del punto vendita ha riacquistato un ruolo centrale nei piani di investimento sull’innovazione digitale”, ha spiegato Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “C’è chi lavora sull’offerta di nuovi servizi volti a migliorare sia la customer experience sia la employee experience, amplificando la percezione del tempo che il cliente trascorre in negozio. C’è chi poi punta sull’incremento della frequenza delle visite, lavorando sulla soddisfazione di bisogni diversi e sull’offerta di nuove motivazioni per vivere il punto vendita. Ad oggi, si può dire dunque che il negozio ha superato il significato originario di spazio orientato alla transazione ed è sempre più inserito nel contesto urbano come luogo esperienziale, grazie a una componente di servizio più tipica del mondo dell’intrattenimento”.
Anche a livello internazionale il negozio è protagonista dei progetti di innovazione. In primo luogo, per automatizzare le operatività del punto vendita: l’utilizzo combinato di soluzioni di Artificial Intelligence e di Internet of Things permettono di offrire una shopping experience comoda e autonoma e di supportare i processi operativi interni del retailer. Nel 2023 le sperimentazioni di negozi automatizzati sono proseguite soprattutto in ambito alimentare, ma hanno iniziato a interessare anche altri comparti come la ristorazione e l’informatica. Se nel 2018 si contavano 350 store automatizzati a livello globale, nel 2024 questo numero è destinato a superare le 10.000 unità.
L’Artificial Intelligence: un’incognita da esplorare con convinzione
I retailer hanno cercato di comprendere i principali ambiti applicativi dell’Intelligenza Artificiale Generativa, ad esempio attraverso assistenti personali in grado di supportare in tempo reale i clienti (dalla ricerca dei prodotti al post-vendita) e alleggerire il carico dei contact center.
Un altro ambito cruciale di sperimentazione deriva dai nuovi modelli di business ‘platform-based’ che, attraverso asset già esistenti, permettono alle aziende di generare valore grazie all’interconnessione fra due o più attori del mercato. Tra gli esempi più diffusi emergono i marketplace, l’erogazione di nuovi servizi e il Retail Media, grazie al quale sempre più retailer esplorano l’ambito pubblicitario, grazie alla messa a disposizione ad altri brand dei propri spazi (offline e online) e dei dati (di vendita e sul consumatore), con l’obiettivo di generare un nuovo flusso di profitti.
Infine, il futuro del Retail non può prescindere dallo sviluppo di iniziative di sostenibilità ambientale e sociale. I retailer maggiori lavorano all’implementazione di progetti in grado di ridurre l’impatto ambientale delle proprie attività: alcuni esempi sono la trasformazione e il riciclo di scarti aziendali, l’utilizzo di packaging riciclato e l’adozione di veicoli elettrici per le spedizioni.
