Esperienze personalizzate, coinvolgimento e una maggiore attenzione alla sostenibilità. Sono questi i fattori chiave che permettono ai marchi del lusso e della moda di coinvolgere e attirare le nuove generazioni di Millennial e Gen Z.
È quanto emerge dalla ricerca ‘How to engage the customer of tomorrow’, condotta dagli studenti del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana.
Gli studenti hanno somministrato un questionario a centinaia di Millennial e GenZ in tutto il mondo e in parallelo hanno intervistato una quindicina di manager di aziende per comprenderne a fondo azioni e strategie. Seppur realizzata prima dell’emergenza Covid-19, la ricerca fa emergere alcune tendenze chiave che trovano ulteriore vigore e fondatezza anche in questa fase di ripartenza.
1. Le nuove generazioni chiedono maggiore coinvolgimento
Il 62% dei Millennial e della Gen Z non ha la sensazione che i marchi di lusso comunichino con loro. La parola chiave che emerge è coinvolgimento. I brand che hanno successo sono quelli che vanno verso categorie merceologiche che fanno parte della vita quotidiana dei più giovani. In questo ambito hanno ruolo fondamentale le collaborazioni volte a contaminare il brand e dargli la possibilità di fare delle incursioni in categorie di prodotti e fasce prezzo diverse. Questo meccanismo non diluisce l’immagine del brand, ma anzi la rafforza perché lo rende un brand in cui ci si può identificare, un brand che pensa al cliente.
2. Il negozio rimane un punto di contatto imprescindibile
Il 52% degli intervistati preferisce fare acquisti solo nei flagship o nei grandi negozi. Le nuove generazioni cercano l’esperienza del lusso in negozio perché sono interessate ad accedere all’esperienza unica che il brand offre loro, del tutto diversa da quella standard del fast fashion. Lavorare sul rendere negozi più inclusivi e fare training alla forza vendite perché faccia sentire chiunque accolto diventa una priorità, soprattutto adesso che il problema delle aziende è quello di ricreare traffico nel punto vendita. Se i brand vogliono che la gente torni in negozio devono offrire esperienze uniche.
3. La sostenibilità deve essere integrata nel brand, in quanto parte dell’esperienza che esso fornisce
Il 90% dei consumatori della Gen Z ritengono che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali. Le nuove generazioni si aspettano che i brand del lusso abbiano a cuore il pianeta attraverso un impegno costante nella riduzione di tutte quelle pratiche che hanno un impatto negativo all’interno del ciclo produttivo. A questo impegno ora si affianca quello per le persone visto che il Covid-19 è stato anche dal punto di vista sociale un evento destabilizzante che ha messo in difficoltà tutti senza distinzioni.
4. L’esperienza con il brand non si esaurisce nel momento dell’acquisto
Il 30% dei Millennial e della Gen Z ha dichiarato che l’esperienza con il brand è un fattore chiave. L’esperienza in negozio è vista come il driver principale per andare nei punti di vendita fisici, ma il 40% degli acquisti di lusso resta influenzato anche dall’esperienza digitale. Ciò che le generazioni più giovani ricercano in un brand è la personalizzazione che si basa sull’attenzione verso le proprie esigenze (es. possibilità di personalizzare con iniziali un prodotto, la scelta del colore, ecc.). Inoltre, il 57% degli intervistati si dice disposto a condividere le proprie informazioni personali per un’esperienza più personalizzata e il 71% della Gen Z desidera ricevere e-mail e comunicazioni su misura attraverso i diversi canali.
Engagement come coerenza di contenuti e collaborazioni vincenti
Sebbene il 67% dei marchi del lusso creda di parlare al pubblico target più giovane, il 62% dei Millennial e della Generazione Z dichiara di avere la sensazione che le aziende non comunichino con loro. Questo mancato coinvolgimento si ripercuote a più livelli.
● I canali da utilizzare: l’80% degli acquisti di lusso è influenzato dai social media visivi, in particolare dalle storie di Instagram. Il 43% dei marchi del lusso ha dichiarato che Instagram e Facebook sono i canali più importanti da presidiare, ma i contenuti non sono sufficientemente mirati. Di fatto l’89% dei Millennial e della Gen Z seguono meno di 10 marchi di lusso sui propri profili Instagram.
● L’influencer marketing: la quasi totalità dei marchi del lusso crede ancora nei macro influencer, ma i target a cui si riferiscono non li ritiene più autentici o affidabili.
● Le collaborazioni ideate per aumentare l’awareness: le collaborazioni con aziende di altri settori sono uno strumento chiave per aumentare l’engagement verso nuove categorie di consumatori, ma devono essere calibrate a seconda del pubblico target.
Il negozio come luogo di avvicinamento al brand
L’idea generale è che alle generazioni più giovani piace fare acquisti online. Dalla ricerca emerge però che negli ultimi 12 mesi oltre il 60% dei Millennial e della Gen Z ha acquistato prodotti di lusso offline. Non solo, il 67% degli intervistati Millennial dichiara di preferire l’acquisto offline ed entrambe le categorie si dicono disposte a pagare un extra per avere un’esperienza di alto livello nel negozio fisico.
Non mancano nemmeno le soluzioni per aumentare il flusso di clienti nel negozio fisico.
● Continuare a migliorare lo shopping journey: il 65% degli intervistati ha giudicato estremamente soddisfacente la facilità di pagamento.
● Migliorare i servizi post-vendita: il 28% degli intervistati ha valutato i servizi post vendita dei marchi del lusso al di sotto della media.
Oltre il prodotto: la sostenibilità possibile
La sostenibilità dovrebbe essere integrata nel marchio, in quanto fa parte dell’esperienza che esso fornisce. La Gen Z cerca prodotti di moda sostenibili, ma non è disposta ad accettare un aumento dei prezzi perché si aspetta che nel prezzo di un prodotto di lusso sia già incorporata l’attenzione del brand alla sostenibilità. I brand, da parte loro hanno espresso l’intenzione attiva di passare a pratiche più sostenibili in quanto si tratta di una questione reale e non solo di una strategia di comunicazione (il cosiddetto green washing ).
“Questa ricerca vuole essere una bella opportunità per tutte le aziende di moda che vogliono essere rilevanti nel mercato negli anni a venire”, commenta Erica Corbellini, Professoressa in Fashion & Luxury Management presso SDA Bocconi School of Management. “La parola chiave che emerge è coinvolgimento. I brand devono prendere come stimolo positivo il fatto che i ragazzi ricerchino l’esperienza del lusso perché diversa da quella standard del fast fashion. Il Covid-19 ha impattato sul settore in maniera pesante ma il negozio non è morto, assolutamente, va però ricreato traffico nel punto vendita. Se i brand vogliono che la gente torni negli store devono offrire esperienze uniche e tutto ciò che è personalizzato è unico per definizione. Nell’era post-covid cambia anche l’approccio al tema della sostenibilità – conclude la Professoressa Corbellini – prima l’enfasi era su Planet, ora dev’essere anche su People”.
“I dati della ricerca danno evidenza che anche il mondo del lusso ha la necessità di adattarsi alle aspettative delle nuove generazioni”, dichiara Maurizio Capobianco, Senior Regional Vice President di Salesforce. “Per questo è fondamentale che i brand guardino con sempre più attenzione a questa fascia di consumatori utilizzando i loro canali preferiti e adattando le proprie strategie di marketing. Al centro di tutto ci deve essere l’esperienza, che sia fisica o digitale. Ancora un volta la parola che guida è omnicanalità”.
“Siamo molto soddisfatti di aver partecipato con Salesforce e SDA Bocconi a questa importante ricerca che ha analizzato le aspettative dei giovani rispetto al mondo del lusso e della moda”, commenta il Presidente di Camera Nazionale della Moda Italiana, Carlo Capasa. “La sostenibilità si conferma al centro dei desideri dei giovani e trova riscontro nel lavoro che CNMI porta avanti da anni con i propri associati con impegno e serietà. Sostenibilità ambientale e sociale ed inclusione della diversità sono i valori su cui fondare un futuro della nostra industria in linea con le aspettative delle nuove generazioni”.
Il mondo del lusso ha oggi la necessità di adattarsi alle aspettative dei nuovi clienti e deve imparare a muoversi non solo utilizzando i loro canali ma adattando le proprie strategie di marketing al loro linguaggio. La digitalizzazione è quindi più che mai fondamentale: chi non era già preparato prima della pandemia non è riuscito a mantenere la relazione con i clienti e per chi non si adeguerà subito, il rischio è quello di essere ridimensionato nel prossimo futuro.
Il prossimo 20 luglio la ricerca verrà presentata nel corso del webinar ‘Cosa chiedono Millennial e Gen Z ai brand del lusso e della moda’. Interverranno Erica Corbellini, Carlo Capasa e Maurizio Capobianco, raccontando quali sono le azioni principali che i brand dell’alta moda possono mettere in atto anche in questo periodo. È possibile iscriversi qui.
Il report completo è scaricabile a questo link.
