“Il metaverso non ha plurale”: con questa icastica affermazione oggi, al convegno ‘Branding e-volution 2022′ dell’UPA, Lucio Lamberti, responsabile del Metaverse Marketing Lab del Politecnico di Milano, ha concluso la sua presentazione della ricerca sul metaverso e e le sue possibili commessioni con il tema centrale della giornata. Perché allo stato attuale dell’evoluzione, ci sono ‘troppi’ metaversi, e quindi nessun metaverso. Poiché la straordinaria coincidenza attuale tra infrastrutture tecnologiche, strumenti contrattuali smart, miglioramenti dell’experience e strumenti di accesso sempre più efficienti, sta producendo una proliferazione di piattaforme – sarebbero 135 secondo alcuni calcoli – che non riesce a compiere l’ultimo passo, quello più significativo: trasformarsi in un mercato. Gli elementi necessari ci sarebbero tutti, meno quello indispensabile alla bisogna.
“C’è solo una cosa più frustante di affrontare un problema senza soluzioni“, ha sottolineato Lamberti, “ed è quella di una soluzione alla ricerca di un problema a cui rispondere. Il metaverso è come internet: non è declinabile al plurale. Internet è una sola cosa, dalle infine declinazione, proposte ed esperienze. Ma nessuno può permettersi di affermare di qualcosa ‘questo è internet’. Per il metaverso invece questa impossibilità è ancora lontana dal manifestarsi“.
Eppure com’è accaduto per internet agli esordi, abbiamo già assistito rapidamente all’esplosione delle prime bolle – alcune criptovalute, la gran parte degli NFT speculativi, e così via – e alla personalizazione di parte delle proposte. Eppure le prospettive sono impressionanti: fatturati previsti superiori ai 120 miliardi di dollari già quest’anno, età media dei partecipanti intorno ai 27 anni, vendite nel real estate pari a 500 miliardi, 800 milioni di utenti per le app e i visori, 80 miliardi di investimenti nello sviluppo da parte delle Big Tech. C’è una grande potenzialità inespressa in questo mondo virtuale.
“Ma alla fine”, chiosa Lamberti, “tutto quello che si fa davvero per il metaverso sono PR. Tutte le inziative, dai concerti con milioni di partecipanti virtuali alle vendite di terreni, alla proposta di prodotti digitale da parte della star più celebri dei vari sport, sono novità che ricevono grandi coperture mediatiche, che si traducono in giganteschi advertising value equivalenti. Ma la novità è destinata a scomparire velocemente quando ci si rende conto che tutto questo movimento non porta a nulla di concreto, al di fuori della propria bolla. Quello che manca sono esperienze ‘persistenti’, che diano reale incremento di valore al brand, anche se ci si sta muovendo in un mondo virtuale”.
Il metaverso dunque non c’è ancora davvero, ma gli investimenti, proiettati nei prossimi 2-5 anni, rappresentano un spaccato molto concreto dei verticali coinvolti: energia (18%), hi-tech e automotive (17% l’uno), turismo e media & entertainment (15% ciascuno) rappresentano i comparti che più stanno investendo nel metaverso. Che cosa manca ancora per l’affermazione definitiva? Nulla e tutto. I livelli di immersività proposti dalle piattaforme stanno gradualmente aumentando: dall’augmented reality alla augmented virtuality fino alla virtual reality vera e propria, che necessita di un visore che al momento presenta ancora troppi problemi a ostacolare una diffusione capillare.
“Target, ingaggio e omnicanalità”, conclude Lamberti. “Tre appuntamenti per far innamorare la GenZ del metaverso. Perché il passo conclusivo di questo percorso avverrà quando, nella mente di tutti, cadranno la barriere artificialmente erette, quando non ci si domanderà più ‘dove questa esperienza si trova’, quando realtà reale e realtà virtuale saranno una il prosieguo dell’altra. Quando il metaverso non sarà di Meta, di Roblox o di Decentraland: sarà e basta“.
