La previsioni dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentate sul palco dello IAB Forum 2022 dalla Direttrice Denise Ronconi, indicano che il mercato Internet Advertising 2022 in Italia dovrebbe valere a fine anno ben 4,42 miliardi di euro, con una crescita, rispetto allo scorso anno, di appena il 3%: percentualmente, l’espansione del mercato, pur continuando a essere in segno positivo, è stata decisamente inferiore a quello degli anni precedenti.
Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia ha ribadito nell’occasione come “IAB Italia si riconferma un punto di riferimento per le aziende del mondo della pubblicità digitale, grazie al suo impegno costante nel favorire la divulgazione di dati fondamentali per comprendere lo status di salute della nostra industry e per riuscire a decodificare il cambiamento e il ruolo svolto in questo dal digitale”.
Dopo una fase iniziale dell’anno che sembrava replicare le performance del 2021, la congiuntura internazionale si è ripiegata su sé stessa, tant’è che gli addetti ai lavori si attendono, in senso generale, un mercato pubblicitario che chiuda il 2022 con il segno ‘meno’, per effetto dei fattori negativi che la cronaca elenca quotidianamente: l’inflazione che cresce, viaggiando intono al 9/10% nei paesi Occidentali, l’alto costo delle materie prime, il prezzo e la scarsità dei fattori energetici: tutto questa ha costretto le aziende a tagliare i budget destinati ad alcune delle proprie attività (e si sa che in quest’ambito l’advertising è senza dubbio il primo ad essere sacrificato). Il dato di crescita, anche se basso, non si può che vedere come un risultato positivo, tutto considerato. Anche perché l’Internet Advertising nel 2022 è arrivata a coprire circa la metà del totale della raccolta pubblicitaria.
“I fattori in campo sono quelli esterni della crisi energetica che ha determinato un cambio di priorità negli investimenti delle aziende, oltre alla crisi socio-economica che si sta manifestando nel Paese”, ha sottolineato Denise Ronconi. “Nel 2021, anno del ‘rimbalzo’ del digitale, era ancora forte l’effetto di reazione al lockdown delle aziende che, nella forzata maggiore esposizione dell’audience ai media digitali nel biennio pandemico avevano visto una grande opportunità di visibilità e ritorno sugli investimenti”.
Nel dettaglio delle dinamiche web, l’Osservatorio ha confermato la grande concentrazione del mercato dell’Internet Advertising: oltre l’80% della raccolta di investimenti è effettuata dai player tech, un altro modo per indicare che social media e OTT fanno la parte del leone, mentre la parte rimanente è addirittura più bassa, percentualmente, di quella dell’anno appena trascorso.
“I Big Tech continuano a dominare il mercato della pubblicità digitale, a lunga distanza dagli altri player che vanno in negativo e prevediamo sarà ancora così nel nuovo anno”, ha commentato Noseda.
Guardando invece ai formati più popolari della pubblicità online, il 34% dello spending sarebbe da attribuire, con bene poca sorpresa viste le indicazioni in questo senso confermate dal mercato anno dopo anno, al formato video, che nel prossimo futuro vedrà entrare in campo anche i protagonisti dello streaming, da Netflix a Disney+. Tra gli insight più interessanti, invece, si segnala la significativa crescita del digital audio, che entro la fine di quest’anno potrebbe arrivare far registrare circa 24 milioni di investimenti, grazie soprattutto alla crescita straordinaria del numero di touchpoint – dai personal assistant agli smartphone – e delle abitudini di ascolto – basta guardare solo all’incremento di disponibilità di podcast – tramite i quali i messaggi pubblicitari trovano la loro strada per raggiungere i consumatori.
Analizzando il mercato dell’Internet Advertising saltano all’occhio, poi, la crescita significativa del digital out of home advertising (102 milioni, +60%) e quella degli investimenti pubblicitari sulla cosiddetta TV 2.0 (cioè addressable TV e connected TV), cresciuti complessivamente del +56% rispetto all’ultima rilevazione dell’Osservatorio Internet Media. In entrambi i casi si è assistito certamente a un aumento della domanda, concentrate nelle fasce alto spendenti di consumatori, ma anche a una ripresa dell’offerta, e della sua diversificazione, attraverso le sperimentazioni di formati e contenuti da parte di marketer e investitori.
“La sfida in prospettiva di crescita sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la TV 2.0 proprio per via della sua natura non ancora classificata“, ha sottolineato la Direttrice. “Si può quindi dire che i player dei media classici stanno cercando di sfruttare anche a loro vantaggio i benefici del digitale, per rispondere meglio alle esigenze degli investitori e dell’audience”.
“Forse il fenomeno che più caratterizza attualmente il mercato dell’Internet Advertising è quello dell’ibridazione”, ha concluso Denise Ronconi chiudendo al proprio intervento, “ma per continuare a mantenere in buona salute e in crescita il mercato stesso del web adv è altrettanto importante che si arrivi a una standardizzazione diffusa, in termini di analytics, misurazioni, audience e programmatic”.
