di Massimo Bolchi
Baby Boomers sono la generazione più ricca – almeno nei paesi sviluppati: l’ultima generazione che ha avuto un contratto fisso a tempo indeterminato, l’ultima con una sistema pensionistico retributivo – ma i brand non riescono a tenere il passo con le loro abitudini mediatiche che si trasformano sempre più in senso più digitale. Almeno secondo l’ultimo report sui Global Advertising Trends di WARC Media, ‘Baby Boomers’ big digital shift’, pubblicato nei giorni scorsi.
I Baby Boomers che, come è noto, sono convenzionalmente gli adulti nati tra il 1946 e il 1964, ovvero coloro che oggi hanno un’età compresa tra i 60 e i 78 anni, non trascorrono quantità sempre maggiori di tempo sulle piattaforme social. Al contrario, le generazioni più anziane passano dalle versioni offline dei media alle loro estensioni online, che si tratti di TV connessa o stampa online. Questo fatto è importante per i marketer, perché questi formati pubblicitari vengono misurati in modo diverso, richiedendo un nuovo approccio alla pianificazione dei media.
Come afferma Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media: “I Boomers stanno abbracciando i contenuti digitali. Mentre i brand sono ossessionati dalla Gen Z, la generazione ben più benestante dei Baby Boomer sta vivendo una rivoluzione mediatica. Ciò richiede agli inserzionisti di rivedere le previsioni a medio termine (nel lungo periodo saremo tutti morti, ndr) e di garantire che i piani media digitali siano adattati alle abitudini sempre più uniche dei consumatori più anziani”.
Il passaggio dei Baby Boomers ai contenuti digitali accelera
Nel 2024, gli over 55 a livello globale trascorreranno online più della metà (54,4%) del loro tempo mediatico. Ma i marketer sono in fibrillazione soprattutto per la generazione Z: questa attenzione tenere nascosti i cambiamenti sostanziali nel comportamento mediatico del pubblico più anziano.
Le preferenze mediatiche dei Boomers si stanno rapidamente evolvendo. Secondo GWI, nel 2024, gli over 55 a livello globale trascorreranno più della metà (54,4%) del tempo dedicato ai media con i media online – comprese le componenti digitali dei canali tradizionali (ad esempio, TV connessa, audio digitale e stampa online) – rispetto al 47% del 2020.
WARC Media ha confrontato il comportamento di consumo dei media dei 45-54enni di dieci anni fa con quello dei 55-64enni di oggi, ovvero i nati tra il 1959 e il 1970. Nel 2013, meno di un terzo (31,6%) di tutto il tempo trascorso sui media era dedicato ai canali digitali; in un decennio, questa quota è cresciuta di oltre 20 punti percentuali fino a raggiungere il 53% nel 2023, grazie soprattutto ai cambiamenti di comportamento indotti dal COVID.
Qui appare necessaria una considerazione: i Baby Boomers (attuali 60-78enni) stanno uscendo dal ‘mirino’ degli istituti di ricerche media: il target commerciale per le televisioni è sempre quello fissato molti anni fa, e si chiude con i 64enni. Forse sarebbe il caso di fare un riflessione in merito.
I social media rimangono un appuntamento fisso per i Boomers
Negli Stati Uniti il consumo dei 55-64enni sui social media è aumentato del 43,1% rispetto allo streaming televisivo, cresciuto del 195%. I Baby Boomers stanno costruendo esperienze mediatiche digitali diverse dal pubblico più giovane. Anche se i Baby Boomers trascorrono un po’ più di tempo sulle piattaforme social, queste rimangono una parte minore delle loro abitudini mediatiche complessive.
Secondo le previsioni di GWI, entro il prossimo anno i 55-64enni statunitensi trascorreranno in media 93 minuti al giorno sui social media, con un aumento del 43,1% rispetto ai 65 minuti di consumo registrati tra i 45-54enni nel 2015. Tuttavia, altre aree di consumo digitale stanno crescendo molto più velocemente: lo streaming televisivo online è aumentato del 195% nello stesso periodo, con i Baby Boomers che sono passati a Netflix e YouTube sui loro schermi televisivi.
Facebook continua a essere il network preferito dai consumatori più anziani. Secondo YouGov, i Baby Boomers costituiscono la fetta più grande (29%) degli utenti settimanali di Facebook negli Stati Uniti, rispetto al solo 9% di coloro che accedono a TikTok ogni settimana.
Nel Regno Unito, il consumo di social media si è ampiamente stabilizzato tra gli over 55, con una media di minuti giornalieri che è scesa dai 58,3 del 2015 ai 52,2 dell’anno scorso. La Cina, altamente penetrata dalla telefonia mobile, è in testa per tempo trascorso sui social media ogni giorno, ma anche lì l’utilizzo da parte dei Baby Boomer è diminuito negli ultimi anni.
I Baby Boomers sono l’audience meno ricettiva alla pubblicità
I Baby Boomers hanno i livelli medi più bassi di ricettività alla pubblicità in un confronto tra generazioni. Solo il 12% a livello globale dichiara di sentirsi ‘positivo’ nei confronti della pubblicità, un dato significativamente inferiore al 47% di riferimento per tutti i consumatori.
Lo confermano che le rilevazioni di GWI, secondo cui solo il 4,5% dei Baby Boomers è passato a un livello di abbonamento video on demand (SVOD) finanziato dalla pubblicità su servizi come Netflix e Disney+, rispetto a più di un quarto (28,4%) degli intervistati della Gen Z.
L’aumento della pubblicità in TV ha frustrato il pubblico più anziano, che però appare più positivo nei confronti delle nuove piattaforme sociali e video. Paradossalmente TikTok viene classificato come l’opzione social preferita. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto di essersi iscritti all’app più di recente e di non averla sperimentata ai tempi in cui era più ‘leggera’, con una quantità di advertising decisamente più ridotto.
