“Centennials (18-24 anni) e Millennials (25-34 anni) stanno subendo in questi giorni l’impatto della pandemia Covid-19 in modo più severo rispetto alle altre generazioni”.
Questo, in sintesi, quanto ha affermato oggi pomeriggio Rosie Hawkins, Chief Offer and Innovation Officer di Kantar, in un conferenza stampa online, presentando i risultati della terza Wave del Kantar Covid-19 Barometer, che riassume i risultati di un’analisi che coinvolge oltre 30.000 consumatori attivi in 50 paesi del mondo. Lo studio globale analizza come il Coronavirus stia modificando le attitudini degli individui, i loro comportamenti e le attese anche nei confronti dei brand e della loro attività di comunicazione.
“Nonostante i livelli di preoccupazione fra queste generazioni siano più bassi rispetto alla media, la pandemia sembra avere comunque un impatto consistente su Millennials e Centennials: il 35% dei 18-24enni e il 37% dei 25-34enni dice di essere seriamente preoccupato per la situazione mentre si arriva al 41% per la media della popolazione”, spiega Hawkins, che prosegue: “Più di metà dei Millennials (52%) e il 49% dei Centennials ha già rilevato conseguenze della pandemia sul proprio reddito e un ulteriore 26% nella fascia d’età 18-34 anni si aspetta di averne in futuro. Questo è il valore più più di ogni altra generazione”.
I giovani adulti stanno cercando di affrontare la situazione facendo affidamento su meccanismi diversi per gestire il benessere psico-fisico: le interazioni sociali sono state le più difficili da abbandonare per il 41% di Millennials e Centennials, seguite dal ‘perdere la libertà’ e ‘lasciare casa’, mentre rispetto alle altre generazioni, i 18-34enni si sono attivati maggiormente per mantenere il proprio benessere psico-fisico anche in quarantena, modificando le proprie abitudini, dormendo di più e facendo esercizio.
Come mostrano i dati rilevati, il 53% dei Centennials e il 48% Millennials fa più esercizio, contro una media generale ferma al 43%, e il 53% dei Centennials e il 45% Millennials dorme di più, contro il 41% media generale.
Significativo anche il 23% dei Centennials e il 22% Millennials che si dedica alla meditazione, più del resto della popolazione: il confronto va fatto con il 18% di media generale. Permane valido anche l’approccio salutista di fondo, in particolare rispetto al consumo di alcolici: i Millennials in particolare scelgono di evitare l’alcool per il 26% contro 21% generale. Meno buona, ma le differenze rimangono contenute, la fruizione di news: il 18% dei Centennials e il 20% dei Millennials evita le news (non solo quelle per così dire ‘ufficiali’) contro il17% fatto segnare dalla media generale).
“Queste due generazioni stanno anche cercando di valorizzare la situazione esterna obbligata, e si attivano per imparare cose nuove”, sottolinea Hawkins. “Il 40% dei Centennials e il 38% dei Millennials affermano di focalizzarsi sul proprio sviluppo personale rispetto a una media globale del 29%, sono valori di differenze particolarmente significative. Ma non esenti dal seguire la moda food: il 57% dei Centennials e il 63% dei Millennials provano nuove ricette in cucina (vs il 51% media generale).
Le differenze relative alle modalità diverse che Centennials e Millennials hanno di gestire la situazione sono indicative delle diverse preoccupazioni. Mentre i 18-24enni sembrano cercare modi e attività per tenersi occupati, i 25-34enni sembrano più focalizzati sulle attività che riducano lo stress, dal momento che sentono maggiormente il peso delle preoccupazioni finanziarie legate alla pandemia in modo ancor più forte della loro controparte più giovane.
I consumi Media, non sorprendentemente, continuano a incrementarsi: la fruizioni Media in casa e online, in generale, sono cresciute in modo significativo durante il lockdown, soprattutto fra le audience più giovani.
“L’Online Video ha visto l’aumento più elevato”, precisa Hawkins, “con il 72% dei Centennials e il 69% dei Millennials che affermano di guardarli di più rispetto al 52% di media generale. Fra tutte le piattaforme online, YouTube è cresciuta maggiormente, con il 71% dei Centennials e il 65% dei Millennials che dichiarano di utilizzarlo di più, ma anche TikTok sta salendo tra le preferenze e la fruizione, mettendo a segno un +33% di utilizzo fra i Centennials e +27% fra i Millennials”.
Anche l’utilizzo dei social media è in aumento, con più di due terzi dei 18-34enni, pari al 68% che passano più tempo sui canali social. Instagram è il canale che ha visto la maggior crescita fra i giovani adulti. In particolare il 63% dei Centennials e il 49% dei Millennials dicono di usarlo di più, forse perché molte più persone ne usano le diverse funzionalità video e di streaming per prendere parte ad attività come sessioni di attività fisica virtuale e lezioni di cucina.
“Millennials e Centennials tengono le marche in grande considerazione e si aspettano un ruolo sociale”, riassume Hawkins. “Rispetto alle altre generazioni, i giovani adulti hanno attese più elevate sul fatto che le marche debbano attivarsi in modo più proattivo nei confronti della società e dei cittadini”.
Il 50% dei Centennials e il 46% Millennials dichiarano infatti che le aziende dovrebbero fare donazioni per supportare l’acquisto di mascherine e disinfettanti per gli ospedali, contro il 44% media generale; mentre il 39% dei Centennials e il 33% dei Millennials crede che le aziende debbano fare donazioni a supporto della ricerca scientifica: valori molto significativi se rapportati al 32% di media generale. Addirittura il 22% dei Centennials e il 23% dei Millennials afferma che le marche dovrebbero essere d’esempio e giuda per il cambiamento (vs 18% media generale).
“In linea con la popolazione generale, invece, solo il 6% dei Millennials e dei Centennials crede che le marche debbano smettere di fare pubblicità”, conclude Hawkins, che si concentra poi sul rapporto comunicazione di brand e contenuti umoristici. “L’’utilizzo dell’umorismo in pubblicità nel contesto attuale polarizza la popolazione sul tema: il 38% degli individui crede sia inappropriato in questa situazione, anche se il 24% degli intervistati non è d’accordo. Ma rispetto alle generazioni più adulte, i 18-34enni sono poco più resistenti all’utilizzo dello humor in tempi di crisi come quelli attuali, con il 41% dei Centennials e il 39% dei Millennials che affermano che lo humor non dovrebbe essere utilizzato”.
