Il 2022 è stato un anno particolare, anche per il settore del digital advertising e della data connectivity. La necessità di sostenere la trasformazione digitale ed i ritmi crescenti a cui questa è cresciuta hanno avuto un impatto anche sulle aziende, che hanno dovuto adeguarsi a questo nuovo contesto, cercando di ottimizzare e innovare la propria organizzazione. Raccogliere, analizzare ed interpretare le nuove tendenze con procedure snelle, permette di rendere la propria attività più sostenibile e duratura, anche in tempi di recessione economica.
Nel 2023 ci saranno enormi sfide da fronteggiare, che, se ben sfruttate, possono trasformarsi in opportunità per editori e publisher, potenziando l’interazione con il proprio pubblico in modo innovativo. A questo proposito, Marco de Patre, Publisher Development Director di LiveRamp Italia, ha evidenziato alcune tendenze principali che secondo l’azienda caratterizzeranno il 2023, anno di transizione verso un ecosistema digitale senza cookie.
Misurazione
Spesso si pone l’attenzione sulle sfide dei cookie e dei dispositivi di terze parti in termini di attivazione, ma la misurazione è altrettanto, se non più importante. Ad esempio, gli inserzionisti potrebbero utilizzare strumenti obsoleti e soluzioni parziali. Gli editori iniziano a toccare con mano quanto la misurazione si stia facendo più riduttiva all’interno delle loro clean room; in questo modo parte delle misurazioni che un marketer compie oggi diventano ipotesi che potrebbero portare ad una cattiva pianificazione. I marketer, invece, devono dimostrare che ogni euro speso per la pubblicità è misurabile, addressable e strategico, puntando su metriche reali e tangibili, come le transazioni in-store e le conversioni online.
Identità e addressability
Identità e addressability saranno sotto i riflettori in questo 2023. Con le autorità di regolamentazione di tutto il mondo che iniziano a prestare maggiore attenzione alla privacy e alla sicurezza dei dati da un lato, e i marketers che privilegiano soluzioni che vanno oltre le linee guida legali e normative odierne dall’altro, è importante mettere il consumatore al primo posto. Costruire relazioni durature e leali con i clienti è fondamentale, indipendentemente dai cambiamenti sulla privacy o sulla normativa che il futuro puo’ riservare.
Sostenibilità
Il passaggio a una addressability people-based, man mano che i cookie di terze parti saranno eliminati, ridurrà in modo significativo l’impatto ambientale generato dalla pubblicità. Questi identificatori consentono al consumatore di esprimere più chiaramente la propria scelta nella condivisione dei dati e di avere dunque un maggiore controllo sugli stessi. Questi cambiamenti consentono anche di creare un ecosistema più sostenibile, che riduca la quantità di elaborazioni e sincronizzazioni degli identificatori.
CTV – Connected TV
La Connected TV sarà un volano di crescita fondamentale per la pubblicità. Si sta infatti assistendo ad un enorme transizione dall’utilizzo della TV lineare a un approccio ibrido, cross-screen, che raggruppa sia le campagne TV tradizionali che quelle in streaming/CTV, unendo il meglio della personalizzazione e dell’audience targeting su scala TV con l’accuratezza del mezzo digitale. L’emergere di modelli premium supportati da pubblicità su Disney+, HBO Max e Netflix ridefinirà la CTV per condurla in una nuova fase di crescita. I consumatori devono autenticarsi per accedere a questi servizi, il che significa che questi modelli veicoleranno un pubblico ‘addressable’ al 100%, rendendolo più attraenti per gli inserzionisti. I marketer che propongono una visione omnichannel dei propri clienti saranno finalmente in grado di ricongiungere le impression tra queste piattaforme e collegare queste impressions a eventi del mondo reale, come le transazioni in negozio, agevolando un targeting e una misurazione migliori.
I retailers monetizzano le risorse in-store
Per i retailer nel 2023 ci sarà un ritorno al passato. Con il 90% delle vendite di generi alimentari che si svolgeranno in loco, i retailer cercheranno di migliorare il più possibile l’esperienza di acquisto fisico, sfruttando canali come schermi TV in-store e attivazioni in-aisle per entrare in contatto con gli acquirenti. La collaborazione sui dati sarà cruciale per l’evoluzione dei network retail media. Queste piattaforme soddisferanno la necessità dei Consumers Packaged Goods di avere una pubblicità più personalizzata e redditizia. Continueranno ad essere adottate clean room anche per assicurare che questa collaborazione sui dati possa svolgersi in un modo che tuteli la privacy.
L’Intelligenza Artificiale e i dati definiranno la ‘nuova’ customer experience
Soprattutto in alcuni settori, come il digital banking, emergeranno nuove soluzioni per coinvolgere in modo più efficace i clienti con prodotti e servizi personalizzati. I dati sono al centro di questa transizione. Migliori intuizioni generate dall’intelligenza artificiale e dal machine learning forniranno analisi più nitide e una comprensione più chiara di come il cliente si muove e di cosa cerca. L’analisi in tempo reale migliorerà inoltre anche la velocità del servizio.
