di Massimo Bolchi
In ‘Boost your brand. La nuova dimensione dell’Out of Home’, tenutasi al teatro Alcione di Milano, il Direttore Generale di IGPDecaux, Andrea Rustioni, ha presentato la nuova azienda integrata, frutto di 16 mesi di lavoro, intercorsi tra l’acquisizione di Clear Channel Italia (successivamente ridenominata IGP) e la fusione, durante i quali “si è lavorato da un lato per assicurare la continuità dei servizi ai clienti e per proseguire i progetti avviati o programmati, e dall’altro per applicare gli standard qualitativi di IGPDecaux e di JCDecaux alla gestione del business e all’organizzazione della società acquisita, con l’obiettivo di arrivare alla piena integrazione il più rapidamente possibile”.
Questa integrazione, ha sottolineato il direttore generale, non ha comportato tagli di personale, “eravamo 419 a maggio 2023, siamo 409 oggi”, nonostante la fusione abbia comportato un turn around completo delle procedure e degli impianti della acquisita Clear Channel. La recente fusione non modifica la linea strategica perseguita da IGPDecaux negli ultimi anni, incentrata sul consolidamento degli asset arredo urbano e trasporti attraverso un processo di costante introduzione di innovazioni e un continuo miglioramento qualitativo della propria offerta, sia rispetto agli asset analogici, sia con riguardo alla transizione digitale, implementata in modo selettivo, ovvero utilizzando un numero corretto di device perfettamente integrati nei contesti di riferimento, attenti al design e alle logiche ESG.
Il digital come chiave strategica per crescere ancora
“Il digital sta guadagnando sempre più quota, quindi indiscutibilmente crescerà ancora di più in futuro: non solo perché andiamo semplicemente a trasformare gli impianti analogici in impianti digitali, ma perché esiste anche tutta un’area, quella della procedura di acquisto della pubblicità, che si sta digitalizzando, con l’avvento del programmatic e delle trading platform”, ha confermato Rustioni. “Oggi non abbiamo una penetrazione molto alta di questa modalità in Italia, arriviamo a coprire circa il 10% del fatturato totale digitale, però con dei trend di incremento che sono a due o tre cifre all’anno”.
“Il principale driver di crescita è far entrare a pianificare la pubblicità esterna quegli interlocutori aziendali, anche realtà non italiane magari, che oggi non utilizzano l’outdoor”, ha ripreso. “Oggi la pubblicità esterna in Italia vale circa il 7% del totale degli investimenti in comunicazione e solamente un aumento di qualche punto percentuale, quindi arrivando a dei market share che sono tipici di altri paesi, significherebbe per noi un aumento esponenziale dei ricavi”.
Rustioni ha poi dedicato uno specifico capitolo ai progetti più iconici in corso di realizzazione che, oltre ad arricchire e potenziare il portafoglio prodotti, consolidano la mission di IGPDecaux: dotare le città di servizi di pubblica utilità finanziati dalla pubblicità.
“Presentiamo oggi la nuova gamma Hype Digital Solution, schermi digitali di grande impatto installati nella metropolitana di Milano, che assicurano al pubblico un’esperienza fluida e immersiva, e gli importanti progetti che stiamo finalizzando a Roma: la riqualificazione della linea A della metro, di cui stiamo curando la progettazione e l’esecuzione di 4 stazioni, e la profonda ristrutturazione dell’arredo urbano, attesa da decenni, che consentirà finalmente ai brand di comunicare attraverso prodotti di alta gamma, di design JCDecaux appositamente progettati e realizzati per la Capitale”.
Rustioni ha infine ricordato l’impegno di IGPDecaux e del gruppo JCDecaux sul fronte della sostenibilità, che già oggi permette di generare metriche oggettive, credibili e certificate, con particolare riferimento all’imminente rilascio di uno specifico tool proprietario, attraverso il quale i brand potranno misurare l’impatto ambientale e sociale di ogni singola campagna, avendo altresì la possibilità di inserire dette metriche nel proprio bilancio di sostenibilità.
Nuova strategia commerciale
L’evento è poi entrato nel vivo della nuova strategia commerciale che permetterà a IGPDecaux di consolidare la propria posizione nel settore della comunicazione Out of Home.
“La nostra proposizione di valore – ha spiegato Filippo Gullì, Sales Director – si fonda su quattro pilastri fondamentali: copertura, flessibilità, innovazione e misurazione, rispondendo così alle sfide del mercato odierno e alle esigenze sempre più articolate di clienti e consumatori. Grazie a un inventory ampio e diversificato che comprende soluzioni analogiche e digitali, abbiamo ampliato la nostra offerta in maniera consistente, integrando proposte sempre più avanzate e immersive”.
L’ampia gamma di soluzioni e la pertinenza alle dinamiche dell’universo media, permettono a IGPDecaux di offrire campagne personalizzate e rilevanti, creando una connessione efficace tra brand e pubblico. La flessibilità consente di adattarsi rapidamente ai continui cambiamenti del mercato, garantendo la massima capacità di risposta alle esigenze dei clienti.
“La progettazione della nuova offerta – ha proseguito Gullì – come, ad esempio, la nuova proposta di soluzioni di Arredo Urbano, deriva da un profondo ascolto dei nostri clienti per offrire loro il giusto equilibrio tra gli attuali driver di pianificazione e un’attivazione di qualità”.
“La continua ricerca di innovazione ci guida nello sviluppo di soluzioni all’avanguardia, assicurando che ogni campagna pubblicitaria sia non solo visibile, ma anche immersiva e coinvolgente, capace di sfruttare al massimo il potenziale creativo del sistema OOH. Il tutto sempre secondo le logiche inerenti alla misurazione e alle relative declinazioni”, ha aggiunto Claudia Aznar, Product Marketing Manager.
Questi elementi combinati rendono IGPDecaux il partner di fiducia per i brand che desiderano esprimere il proprio messaggio con efficacia, sfruttando soluzioni di comunicazione dinamiche e innovative, capaci di garantire un elevato impatto visivo e una connessione profonda con il proprio pubblico di riferimento.
Aumentano gli investimenti nella misurazione
All’interno di un mercato della comunicazione estremamente complesso, l’approccio data driven rimane imprescindibile per le valutazioni di acquisto da parte di brand, agenzie e DSP, e IGPDecaux sta investendo molto anche sul fronte della misurazione sia a livello locale che internazionale.
Michele Casali Marketing Data Director ha ricordato che “il fine è supportare i brand nel raggiungere i propri obiettivi lungo tutti i momenti del processo, dalla comprensione del ruolo del mezzo OOH in uno scenario omnichannel, all’ottimizzazione dei piani, sino alla fase di valutazione delle performance”.
L’approccio data-driven di IGPDecaux passa attraverso lo sviluppo di un dato ufficiale e super partes da parte della JIC Audioutdoor per arrivare poi a soluzioni target utili a raggiungere in modo più mirato e pertinente il consumatore. Sul fronte della misurazione post-campagna, IGPDecaux pone grande attenzione alle richieste dei marketers offrendo soluzioni per il tracking del ricordo e sulla propensione d’acquisto o attraverso l’analisi dinamica del footfall uplift nei negozi. E nelle prossime settimane sarà attivata la prima DMP italiana per la comunicazione esterna, con l’obiettivo di sfruttare le sinergie fornite dall’approccio data-driven e di semplificare l’accesso alle informazioni da parte del mercato.
“Il 2024 per l’Italia è un anno di consolidamento perché abbiamo messo al lavoro insieme due realtà molto diverse”, ha concluso Rustioni. “Abbiamo acquisito l’ex Clear Channel che portava delle perdite importanti, per cui quest’anno è stato un ‘anno di cantiere’ e consideriamo il 2025 come l’anno in cui potremo esprimere appieno il nostro potenziale. Ciò detto, l’unione delle due realtà, quindi IGP e IGPDecaux, quest’anno porterà un fatturato di circa 185 milioni di euro. Ancora non abbiamo ufficializzato le previsioni per l’anno prossimo, tuttavia, in un mercato outdoor che dovrebbe crescere del 3-4%, noi crediamo di arrivare a una percentuale quasi doppia”.
