Secondo l’ultimo rapporto ‘Digital Adspend’ dello IAB UK, il mercato pubblicitario digitale del Regno Unito ha continuato a svilupparsi anche nel 2022, avendo raggiunto una valore di 26,1 miliardi di sterline, mettendo a segno una crescita dell’11%. Lo IAB britannico ha osservato che questo aumento a due cifre è avvenuta nonostante un anno difficile, a causa di fattori quali la crisi del costo della vita, gli sconvolgimenti politici e l’incertezza, oltre a cambiamenti strutturali come la rimozione dell’identificatore in-app (Identifier for Advertisers ) di Apple. Compilato in collaborazione con PwC, lo studio ha rivelato che lo spending nel digitale è cresciuto del 56% dall’inizio della pandemia nel 2020.
Il Search ha continuato a fare la parte del leone nella spesa digitale, rappresentandone circa la metà, con una crescita del 13% a 13,1 miliardi di sterline. La spesa per il display ad è invece aumentata del 6% a 10,4 miliardi di sterline, soprattutto grazie agli annunci display standard (+14%), mentre i budget per i video sono cresciuti del 9%, in gran parte trainati dagli investimenti nei formati outstream.
Misurazione dei media retail
Lo IAB ha preso in considerazione con questa ricerca anche i recenti sviluppi e gli investimenti nei media retail. Per la prima volta, il rapporto Digital Adspend ha misurato la spesa di questa disciplina, pari a 176,4 milioni di sterline nel 2022, stabilendo un parametro di riferimento per i confronti futuri. La cifra si riferisce ai retailer con sede nel Regno Unito, misurando in particolare la spesa onsite. Lo IAB prevede che i retail media continueranno a crescere nel 2023, “diventando un motore fondamentale della crescita complessiva del mercato digitale, in quanto gli inserzionisti sfruttano sempre più i dati di prima parte dei rivenditori”.
Lo IAB ha inoltre rilevato che gli incrementi della spesa destinata ai dispositivi desktop ha superato quella destinata ai dispositivi mobili per la prima volta dall’inizio delle registrazioni nel 2008, con un aumento del 14% rispetto a un incremento dell’8% di questi ultimi. Lo IAB ha sottolineato che si tratta di un cambiamento che coincide con la già citata rimozione dell’Identifier for Advertisers da parte di Apple e “mostra come siano i cambiamenti strutturali a palsmare il mercato”. Tuttavia, il mobile ha continuato a detenere la quota maggiore della spesa pubblicitaria digitale, con il 58%.
L’esplosione dell’audio
L’aumento apparentemente inarrestabile della popolarità dei podcast e degli investimenti in questo formato si riflette nei dati: la spesa è cresciuta del 32% fino a 76,3 milioni di sterline, un aumento più che triplicato da quando lo IAB ha iniziato a misurarla nel 2020.
Jon Mew, Amministratore Delegato di IAB UK, ha dichiarato in un commento che i risultati del rapporto IAB hanno evidenziato due temi: resilienza e opportunità. “Il 2022 non solo è stato impegnativo per il nostro settore, come per l’intera economia del Regno Unito, ma ha anche fatto seguito a un anno di crescita stratosferica, indotta dalla pandemia, nel 2021“, ha sottolineato. “In questo contesto, il fatto che il mercato abbia mantenuto una crescita a due cifre nel 2022 e che sia cresciuto del 56% dall’inizio della pandemia è una testimonianza della capacità di recupero della pubblicità digitale”.
Lo IAB ha riferito che un’altra area di forte crescita è stata quella della categoria che comprende i dispositivi indossabili (wearable) e la pubblicità in auto, indicando come la spesa degli inserzionisti stia “abbracciando le opportunità poste dalle nuove tecnologie“.
Lo studio dello IAB fa seguito alla pubblicazione, la scorsa settimana, del rapporto IPA Bellwether, che ha rilevato un aumento dei budget di marketing per l’ottavo trimestre consecutivo: risultati che riflettono anche le crescenti opportunità per gli inserzionisti di entrare comunicazione con il pubblico attraverso nuove modalità. Naturalmente, il search e il display rappresentano sempre la base dell’ecosistema digitale, ma il fiorente mercato dei retail media nel Regno Unito – ufficialmente rilevato per la prima volta nel report di quest’anno – insieme alla continua crescita del podcasting, dimostrano come il digitale si stia diversificando per offrire agli inserzionisti più scelta e percorsi più coinvolgenti per connettersi con i consumatori.
Hannah Biernat, Senior Manager di PwC, ha descritto i risultati del rapporto di quest’anno come il riflesso di “una stabilizzazione della crescita del mercato in linea con i livelli pre-pandemia, a dimostrazione della solidità del settore e della sua capacità di resistere alle incertezze economiche e politiche più diffuse”. Ha poi concluso: “Sarà interessante vedere come il settore continuerà a innovare e diversificare formati e canali nel prossimo anno”.
