Il mondo del Retail sta cambiando e dovrà sempre evolversi con le esigenze dei consumatori. Con l’obiettivo di analizzare lo stato della digitalizzazione nel mondo Retail mettendo a confronto l’Italia e la Spagna, AppQuality ha lanciato la ‘Click Challenge Retail’, in collaborazione con Gruppo Covisian, attivo internazionalmente nei servizi di outsourcing dei processi aziendali e soluzioni innovative per contact center, con una particolare missione affidata agli utenti/tester: contare i click che li separavano dalla ricerca e dall’acquisto di un prodotto sui siti di eCommerce.
“La scelta è dovuta alle peculiarità dei due paesi: mentre la Spagna si è da sempre distinta per l’innovativo modello retail, Zara ne è un esempio, l’Italia è più nota per i brand del lusso come Versace e Valentino. Ci siamo mossi su questa analisi per andare oltre il numero di click, che non può essere utilizzato come unico indicatore di esperienza utente, prendendo in considerazione l’intero contatto con il digitale, soprattutto nei processi di acquisto”, spiega nella nota Luca Manara, CEO e Founder di AppQuality.
Per la realizzazione della ricerca sono stati coinvolti diversi cluster del Crowd, la community globale fatta di persone reali sviluppata da AppQuality, presenti in Italia e in Spagna. Gli utenti hanno quindi valutato 10 eCommerce di luxury italiani (Dolce e Gabbana, Elisabetta Franchi, Max Mara, Prada, Salvatore Ferragamo, Aeffe, Giorgio Armani, Gucci, Valentino, Versace) e 10 eCommerce di fast fashion spagnoli (Desigual, Stradivarius, Mango, Pedro Del Hierro, Pull&Bear, Bershka, Bimba y Lola, Oysho, Zara, Massimo Dutti), testando i siti sia nella versione spagnola che in quella italiana.
Non solo click: le 7 + 1 metriche della ricerca AppQuality
Il numero di click non può essere utilizzato come unico indicatore di esperienza utente: più click non sono sinonimo di una User Experience peggiore, così come pochi click non garantiscono automaticamente un’esperienza memorabile. Gli analisti di AppQuality hanno incluso nella ricerca una serie di metriche e dei questionari mirati, rivolti alla community, con una scala da 1 a 7 per valutare la soddisfazione dell’utente, l’usabilità, il design, la capacità informativa, l’affidabilità, mentre il punteggio di impegno del cliente (Customer Effort Score o CES) e il Net Promoter Score (NPS o media) hanno utilizzato la scala da 0 a 5.
Successivamente, lo studio di AppQuality si è concentrato anche su uno dei servizi che più sta cambiando le regole del settore retail quando si parla di eCommerce: il Personal Shopper. Sempre interpellando la community di tester, è stato chiesto agli utenti quanto per loro sia utile la presenza del personal shopper sul sito e quanto possa rendere più facile l’esperienza di acquisto.
Meno click per le aziende luxury italiane, voto 4 su 5 per affidabilità e design e più soddisfazione se è presente il Personal Shopper: i risultati della Click Challenge Retail. I parametri della ricerca sono stati definiti sulla base di click, soddisfazione, usabilità, design, informatività e affidabilità. Per quanto riguarda i click, sono in media 18.8 quelli necessari per completare l’acquisto sui siti di eCommerce delle aziende di luxury italiane, un numero poco inferiore alla media dei 20.8 richiesti dai retailer spagnoli. “Ma non esiste un numero di click corretto, da letteratura: non è detto che un eCommerce da 24 click, per fare un esempio, sia un sito di scarsa usabilità. Quello che conta è che la maggior lunghezza del processo di acquisto sia pensata per veicolare maggior valore al cliente”, commenta Benedetto Lamacchia, Customer Experience Consultant che ha presentato la ricerca durante l’evento.
Le aziende italiane e quelle spagnole non si discostano molto nelle cinque metriche: la soddisfazione ha registrato una differenza ininfluente tra i due cluster, che si sono posizionati intorno al 5.4. Anche la facilità d’uso premia brand come Desigual e Stradivarius con un valore su usabilità e informatività rispettivamente di 5.7 e 5.8, confermando la loro brand image improntata sulla velocità e l’accessibilità anche nel canale digital. L’affidabilità è stata la metrica con il punteggio più alto per retailer e luxury, che rispettivamente hanno ottenuto una media di 5.9 e 6. Il discostamento più forte è stato di due decimi nel design, dove i brand italiani hanno ottenuto 5.9, di poco superiore al 5.7 di quelli spagnoli. Il risultato sorprende, considerato il gap di posizionamento competitivo tra i brand italiani e quelli spagnoli presi in esame. Una bella notizia per i retailer spagnoli, pur considerando che il risultato è frutto anche delle aspettative più alte, in termini di esperienza, nei confronti del luxury italiano.
Per calcolare il Net Promoter Score (NPS), è stato chiesto all’utente quanto consiglierebbe il sito, valutandolo in una scala da 0 a 5. Il punteggio più basso è stato dato alle aziende di luxury italiane da parte degli utenti spagnoli, con un risultato di 3.4 su 5, mentre le luxury italiane hanno invece spopolato tra gli utenti italiani che hanno valutato in media 4.1 con picchi di 4.4 per Ferragamo e Dolce&Gabbana. Sono stati sempre gli utenti spagnoli ad avere i NPS più bassi. Alberta Ferretti, Elisabetta Franchi e Prada hanno infatti ottenuto 3.1 su 5. Il NPS più alto in assoluto è invece stato assegnato dagli utenti italiani a Desigual, con 4.5.
La valutazione del Personal shopper
Pensato ormai come un vero e proprio commesso virtuale, il Personal shopper non è più un solo un chatbot che aiuta a trovare un prodotto sul sito o dà informazioni, ma di una vera e propria consulenza a distanza che diventa tailor-made sull’utente. AppQuality ha chiesto agli utenti italiani e spagnoli di valutare l’utilità del Personal shopper e quanto faciliti l’esperienza d’uso dell’eCommerce. Per questa analisi, sono state prese in esame le chat disponibili sui siti, tranne per gli italiani Elisabetta Franchi, Giorgio Armani e Versace e gli spagnoli Bimba y Lola e Pedro del Hierro che non forniscono questo tipo di servizio. Dai risultati è emerso che gli italiani hanno valutato più utile il Personal shopper sulle luxury italiane con un valore di 3.8 contro il 3.5 dato ai retailer. Esattamente l’opposto è avvenuto per gli spagnoli che, invece, hanno valutato più utile lo shopper sui retailer spagnoli dando un valore di 3.8 contro 3.4 dato ai brand italiani. Tra i brand italiani, i personal shopper valutati come più utili sono stati quelli di Alberta Ferretti e D&G (4/5), mentre tra quelli spagnoli Desigual (3.8/5). Per quanto riguarda l’esperienza di utilizzo, gli italiani hanno trovato più gradevole l’esperienza con il Personal shopper sulle luxury italiane, con una media di 3.7 contro 3.4 dato ai retailer, mentre gli spagnoli hanno preferito l’esperienza sui retailer spagnoli (3.8 vs 3.5).
Il sistema virtuale è stato quindi valutato positivamente sia dagli utenti spagnoli sia da quelli italiani. In particolare è stata apprezzata la possibilità di fare riferimento ad una persona reale e, in alcuni casi, di conversare su WhatsApp, come emerso dai commenti dei tester che hanno portato, inoltre, a diversi feedback per intervenire in alcune aree di miglioramento tra cui la semplificazione del processo di riconoscimento del personal shopper; l’abbreviazione dei tempi di risposta, da risolvere con soluzioni all’avanguardia e tecnologicamente solide; il miglioramento delle prestazioni del chatbot nel rispondere a domande più complesse, a cui si può ovviare con un ampliamento della conoscenza di base del sistema virtuale e un allungamento degli orari della chat di conversazione, spesso attiva solo fino al pomeriggio, e in più lingue.
“I risultati della Click Challenge mettono in evidenza come un alto numero di click non pregiudichi l’esperienza di acquisto sul sito, così come un basso numero di click non si traducono in un cliente felice. Questo accade nel processo sperimentale di acquisto su un eCommerce di moda nel settore luxury, ad esempio, in cui non è possibile effettuare un’analisi superficiale, trattandosi di brand di alta gamma. Nel momento in cui una metrica ci dice se c’è probabilmente qualcosa da sistemare, infatti, dobbiamo analizzare l’esperienza andando in profondità. Serve osservare a fondo gli utenti, ad esempio con il metodo Thinking Aloud Usability Testing oppure tramite analisi della User Journey e, partendo dai loro comportamenti, comprendere i casi particolari di ogni brand, andando per esempio a scoprire quali sono gli orari migliori per avere un personal shopper online o come diminuire lo sforzo nell’acquisto”, conclude Luca Manara.
