Kantar pubblica oggi il primo Global Ad Equity ranking. La classifica, che misura l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della pubblicità nei diversi contesti, è disponibile all’interno del report Media Reactions. TikTok, la piattaforma di social media al centro dell’attenzione globale, è in cima alla classifica inaugurale.
Lo studio Media Reactions, che ha intervistato 4.000 consumatori e oltre 700 esperti di marketing, fornisce una metrica globale di ‘ad equity’ per canali media, social media e media brand basati sui contenuti. Una diagnostica dettagliata permette inoltre agli investitori di comprendere l’impatto che le diverse piattaforme avranno sui loro annunci e sui loro brand. Di seguito alcune delle principali evidenze dello studio.
Il divario online-offline
I consumatori apprezzano i canali offline per la pubblicità, che tendono a considerare di migliore qualità, più affidabili, meno invadenti e privi dell’eccessiva targetizzazione caratteristica dei canali online.
Nel complesso, i canali in cui i consumatori dichiarano di preferire la pubblicità, sono:
- Pubblicità al Cinema: +33
- Eventi Sponsorizzati: +31
- Pubblicità su riviste: +26
- Affissioni in formato digitale / schermi (OOH): +25
- Pubblicità su quotidiani: +23
Il Cinema è in cima alla classifica in 4 dei 7 paesi misurati (Australia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti), mentre gli Eventi Sponsorizzati guidano la classifica in Brasile e Cina. Anche Stampa e Annunci Digitali OOH si collocano tra i primi posti per i consumatori, in alcuni Paesi.
Mentre i formati online sono generalmente meno apprezzati dei formati offline, emergono atteggiamenti più favorevoli nei confronti di attività brandizzata con influencer, annunci nei podcast e all’interno di TV streaming.
Tra tutti i formati, la pubblicità televisiva e i formati video in generale continuano a dominare i livelli di esposizione. Lo studio ha esplorato una varietà di ambienti evidenziando valutazioni molto diverse tra i formati: alcuni sono considerati divertenti, di buona qualità, pertinenti e affidabili, mentre altri non vengono apprezzati per l’elevato numero di annunci e per la ripetizione.
Nonostante la preferenza dei consumatori per gli annunci offline, l’attenzione della comunità dei marketer rimane focalizzata sul digital engagement. Le priorità delle piattaforme di marketing sono quindi disallineate rispetto alle preferenze dei consumatori. Le piattaforme pubblicitarie preferite dagli operatori del settore sono (nell’ordine) i video online, gli annunci TV, le pubblicità nei social media, gli annunci TV in streaming e le ‘stories’ sui social media.
Classifica globale delle piattaforme digitali
Kantar ha anche misurato il punto di vista dei consumatori sulla pubblicità nei social media e nelle piattaforme di contenuto digitale. Sulla base di 11 variabili, TikTok ha conquistato la prima posizione nella classifica globale. I primi cinque media brand digitali per la pubblicità sono:
- 1 – TikTok
- 2 – Instagram
- 3 – Snapchat
- 4 – Google
- 5 – Twitter
Nel contesto digitale, consumatori e marketer concordano nelle valutazioni di piattaforme digitali consolidate come Google, Instagram e Twitter; i consumatori sono invece generalmente più positivi nei confronti della pubblicità su piattaforme più recenti come TikTok, mentre i marketer preferiscono player più affermati come YouTube.
In contrasto con la classifica generale dei canali, l’ad equity è generalmente più elevata per i media brand digitali globali che per i media brand locali (offline heritage). Sembra che i ‘limiti’ degli annunci online siano meno problematici per la maggior parte degli ecosistemi digitali di elevato profilo inclusi nel nostro studio.
Jorge Ruiz, Responsabile del dipartimento di Marketing Science di TikTok, commenta nella nota: “Siamo onorati di aver primeggiato in questa nuova classifica sull’Ad Equity di Kantar, che offre importanti stimoli di riflessione sul contesto media. Siamo molto orgogliosi di aiutare gli inserzionisti a trasmettere i messaggi del loro brand alla comunità TikTok in un modo coinvolgente ma rispettoso, che riflette l’autentica content experience della nostra piattaforma. Ci auguriamo che questo riconoscimento contribuisca a dare ulteriore energia ai nostri partner creativi nel percorso per rendere ancora più sorprendenti i contributi su TikTok”.
Prospettive per la spesa pubblicitaria
Durante la pandemia Covid-19, il 60% delle aziende dichiara di aver ridotto la propria spesa di marketing, con il 30% che dichiara di averla ridotta addirittura di molto. La pandemia si è tradotta in una maggiore attenzione al Brand Purpose e alla trasformazione digitale. Forse questo porta oggi i marketers a considerare elementi come la coerenza con il messaggio e la predisposizione a ricevere pubblicità (ad receptivity), prima del ROI o dei costi.
Le variazioni negli investimenti sono state in gran parte in linea con i cambiamenti delle fruizioni media dei consumatori, che durante la pandemia hanno apprezzato il canale online più di quanto facessero precedentemente. L’allocazione di budget e risorse ai canali digitali è aumentata a seguito di Covid-19. Gli investimenti nei media offline sono diminuiti in risposta al blocco della maggior parte delle principali aziende.
I cambiamenti del 2020 sembrano destinati ad accelerare ulteriormente nel 2021, soprattutto per quanto riguarda i video online. Le piattaforme globali che più probabilmente ne trarranno vantaggio sono YouTube, Instagram, TikTok e Google. Si prevede che la TV si riprenderà insieme alle Affissioni Digitali/Schermi OOH. Per la maggior parte degli altri media offline, il difficile contesto economico del 2020 sembra destinato a continuare anche nel 2021.
“È sempre più importante capire dove possono essere valorizzati al meglio i messaggi pubblicitari”, commenta Roberto Rossi, Head of Media, Kantar – Insights Division. “La nostra ricerca evidenzia che i consumatori hanno un diverso grado di receptivity alla pubblicità in funzione dei canali, delle piattaforme e dei formati. La corsa al digitale è comprensibile per via delle capacità di targeting e di misurazione, ma la saturazione, la ripetizione e l’eccesso di targeting in alcuni ambienti possono rendere queste decisioni poco efficaci. Gli inserzionisti e le agenzie devono sviluppare una comprensione più approfondita del mezzo e dell’impatto che i diversi canali media e le scelte di piattaforma possono avere sui loro obiettivi di branding. Le piattaforme media devono gestire l’equity della loro offerta pubblicitaria tenendo conto sia dei consumatori che dei marketer. Ciò significa offrire un’innovazione continua dei formati pubblicitari per soddisfare le esigenze dei marketer, mantenendo al tempo stesso l’intrattenimento e l’attenzione dei consumatori”.
