di Monica Gianotti
È stato Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, ad aprire i lavori della terza edizione della ricerca ‘Branding e-volution’. Nella sua introduzione Noci ha voluto dare tre messaggi fondamentali per decodificare il ‘viaggio’ della marca all’interno di un contesto economico e sociale sempre più incerto.
Primo messaggio: la marca è un costrutto rilevante, oggi e in futuro
“Noi tutti rileviamo quanto il tema della marca stia diventando sempre più rilevante a causa di molteplici elementi”, ha sottolineato il Professore. “Il primo elemento è di natura psicologico/emotiva nel senso che la crescente incertezza di contesto e la molteplicità di ‘forzanti’ a cui ogni individuo-soggetto economico è sottoposto impone di semplificare i processi decisionali. E certamente la marca è uno di quei costrutti attraverso i quali i processi decisionali possono essere semplificati. Il secondo è un elemento di oggettiva ‘complessità cognitiva’ associata ai processi d’acquisto che tende a portare la mente dell’individuo a semplificazioni continue fino a creare due polarità: il prezzo – da una parte – marca e posizionamento dalla parte opposta. Il terzo elemento è associato al fatto che le istituzioni fanno sempre più fatica ad avere una presa nella società civile e, per certi versi, la marca gioca un ruolo di parziale sostituzione rispetto al loro ruolo”.
Secondo messaggio: a questo quadro di contesto corrisponde una prospettiva di comportamenti delle imprese che è sostanzialmente polare
“Stiamo assistendo a una polarizzazione degli investimenti”, ha continuato Noci. “Da una parte, ci sono le aziende che stanno seguendo una direzione decisa nella costruzione di marca e di purpose, investendo strategicamente per creare un legame autentico e significativo con i loro clienti. Dall’altra, ci sono aziende che stanno disinvestendo in questo ambito, poiché non hanno una visione strategica del purpose e quindi attivano iniziative con un approccio tattico”.
Terzo messaggio: il costrutto di marca è oggetto di un viaggio
“Il viaggio della marca è rappresentativo di un percorso evolutivo”, ha sottolineato Noci. “La marca nasce in primo luogo come elemento che porta a qualificare chi è il proprietario di un oggetto, poi diventa distintività di posizionamento e, infine, passa ad affermare una coerenza di valori. Nella realtà in questo viaggio la marca oggi si avvicina sempre di più all’individuo evolvendo da una marca che ‘sta sopra’, e da quella posizione privilegiata guida i comportamenti, a una marca che diventa ‘intima’ rispetto all’individuo qualificandosi come ‘sistema di relazione’. E proprio nella qualità della relazione che la marca ha con l’individuo si costruisce nuova equity”.
“Ma la marca per affermare se stessa non deve solo essere fedele a un sistema coerente di valori ma deve seguire l’individuo nella sua dimensione di utilità e di vicinanza. Una dimensione di personalizzazione e di intimità che rappresenta qualcosa di oggettivamente nuovo e riflette la tendenza, che oggi osserviamo in qualsiasi ambito, verso la customer centricity”.
L’intervento di Giuliano Noci si è chiuso con una riflessione su quale sia il ruolo di Intelligenza Artificiale e tecnologie immersive in questo contesto.
“È un tema che meriterà future riflessioni ma quello che posso dire è che evidentemente noi abbiamo sempre più dati a disposizione e queste grandi quantità di dati rendono possibile, grazie all’AI, una sempre più orientata e consistente personalizzazione. L’intelligenza artificiale diventa così un driver che spinge ulteriormente questa prospettiva di marca che si fa intima all’individuo. Per quanto riguarda le tecnologie immersive, poi, il loro ruolo è di essere veicolo che semplifica i processi di apprendimento e i processi di acquisto degli individui, proprio in coerenza con le politiche di branding e di marca di cui abbiamo parlato”.
