Il Tavolo Tecnico che OBE – Osservatorio Branded Entertainment dedica ai branded podcast ha pubblicato il primo whitepaper in Italia. Nato due mesi fa in seno all’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, con questa pubblicazione il Tavolo esamina “l’adozione del linguaggio audio per la costruzione della content strategy di brand”, come scrive il Report nell’introduzione. “La sua fisiologica vocazione allo storytelling”, prosegue il whitepaper, “lo rende infatti estremamente efficace per creare una forte connessione con i consumatori. Perché il consumo di contenuti audio sia in continuo e costante aumento, richiamando quindi l’interesse di molti brand”. Da qui nasce l’obiettivo di creare e diffondere nel nostro Paese ‘cultura’ sui podcast, diffusa tra tutti i player della filiera. Senza dimenticare, comunque, che “i podcast che solo in un secondo tempo vengono affiancati dalla presenza di un brand in una logica di sponsorizzazione media, senza che il brand stesso abbia preso parte all’ideazione o costruzione del contenuto, non rientrano nella categoria del branded entertainment e quindi del branded podcast”.
Ecco allora che con il coordinamento di Georgia Giannattasio, CEO di Mentre, Mirko Lagonegro e Davide Panza, CEO e CMO di DigitalMDE, e Francesco Tassi, CEO di VOIS.fm, il whitepaper sul branded podcast si propone di offrire una base informativa e punti di riferimento utili ai brand per assumere decisioni consapevoli, che li portino a sfruttare al meglio la relativamente nuova leva di comunicazione.
“Sono sempre più numerosi i brand che considerano l’adozione del linguaggio audio una scelta coerente con la propria Content Strategy”, ha commentato, nella nota stampa che accompagna la ricerca, la portavoce del Tavolo Tecnico OBE Branded Podcast, Georgia Giannattasio. “Questo whitepaper nasce dalla volontà di fornire agli attori della filiera e ai brand dei punti di riferimento utili per definire, creare e gestire in modo efficace un progetto podcast”. Sono vari i temi presi in esame, dalle finalità di utilizzo ai format, dalle tecniche narrative ai KPI per una corretta misurazione, fino alle best practice per la costruzione di un progetto di successo.
I podcast sono contenuti audio la cui diffusione, produzione e fruizione, complice il contesto pandemico di assoluta straordinarietà, ha vissuto un più che considerevole incremento nel 2020, come conferma la Digital Audio Survey di IPSOS dello scorso dicembre: una crescita costante del numero di utenti (+4% anno su anno) per un pubblico prevalentemente giovane e digitale, che ascolta contenuti audio per periodi di tempo sempre più lunghi.
Sebbene il podcast sia un formato molto giovane e sicuramente ancora in evoluzione, i format e le tecniche di narrazione che possono essere applicate al suo interno sono comunque abbastanza ben identificabili dal punto di vista tassonomico, essendo tratte dalla pluriennale esperienza di narrazione a voce tipiche della ‘radio di parola’ di cui il podcast rappresenta l’evoluzione più moderna.
Linguaggio mobile per eccellenza, l’audio (e quindi anche il podcast) è attivo quando gli schermi sono spenti, offrendo alle marche un’occasione preziosa per veicolare contenuti in un contesto esclusivo e variegato, e in uno spazio preciso e non affollato del customer journey. Con numeri interessanti: il 69% degli utenti ricorda di avere ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a un podcast, mentre il 49%, dopo aver ascoltato un podcast, ha compiuto un’azione collegata al contenuto fruito, come, ad esempio, ricercare maggiori informazioni collegate al brand, al prodotto o al servizio pubblicizzato, parlarne ad amici e conoscenti, procedere all’acquisto (fonte IPSOS).
“La realizzazione di un branded podcast è un processo fortemente collaborativo, che prevede un intenso scambio di informazioni tra il committente e il produttore”, conclude la Ricerca. “Ogni decisione dev’essere ponderata con attenzione dal brand promotore del progetto, consapevole che ogni parola e suono che comporrà il branded podcast trasferirà agli utenti informazioni importanti anche sui valori e il posizionamento del brand stesso”.
Il branded podcast, infatti, funziona quando ‘non’ è un infomercial: sono davvero molto rari gli ascoltatori interessati ad ascoltare come sono fatti i prodotti o i servizi commercializzati dal brand. “Un branded podcast ‘funziona’ quando lavora sulle associazioni valoriali del brand e sul presidio dei corretti territori di marca”, conclude il white paper. “Gli obiettivi devono essere riconducibili alla parta alta del funnel: familiarity, consideration, trust, advocacy, brand lift; i branded podcast non funzionano quali strumenti di ‘mid funnel’ o ‘bottom funnel’. Il branded podcast non fa aumentare le vendite o accrescere il numero di clienti nel breve termine”.
Senza dimenticare gli investimenti necessari a sostenerne la diffusione. “Quello a cui bisogna tendere è un altro tipo di vantaggio strategico, cioè avviare la costruzione di una relazione diretta e di valore con la propria audience”. Un obiettivo non facile da indentificare, ma necessario per generare gradualmente valore nel tempo per il brand.
